思源合肥中海原山营销诊断P技术方案.ppt

* * * * * 推广策略 项目营销分析 项目营销诊断 W1101地块奠基仪式 2011.7.13. 1天 合肥媒体交流会 2011.7.14. 2天 发现蜀山之美摄影比赛 2011.8.15.-2011.9.11 27天 发现蜀山之美采风 2011.9.3. 1天 中海摄影比赛颁奖、项目案名发布 2011.9.11. 1天 营销中心开放 2011.11.8. 1天 样板房开放 2011.11.13. 1天 产品品鉴会 2011.11.19. 1天 高层认筹 2011.11.26. 1天 37#、38#开盘 2011.12.11. 1天 高新区领导、地产老总参观团 2011.12.14. 1天 安徽商报首届汽车精英沙龙 2011.12.16 1天 推广策略以活动营销、体验营销、 圈层营销为主，缺乏事件营销， 以缺乏有影响力的大事件营销， 难以快速确立项目形象和知名度 在整体的营销周期中，连续性不足， 难以保持长期的客户关注度 时间 报广诉求主题 2011-10-20 中海原山 定鼎庐州 87-143㎡精品住宅诚邀预约中 2011-11-3 大城理想 原山生活 原山雅园87-143平米精品住宅诚邀预约中 2011-11-16 中海原山雅园山景样板房盛装开启 全城招募1000位“城市山人” 2011-11-29 中海原山 开盘倒计时 5388元/平米起 火爆认筹 2011-12-8 12月11日，雅园盛大开盘 中海原山 全城首映 2011-12-13 鼎誉原山 盛耀全城 推广策略 项目营销分析 项目营销诊断 营销思路不清晰，忽略对品牌落地建设、区域价值炒作、项目形象树立 推广策略 项目营销分析 项目营销诊断 媒体 投放时间 持续时间/频率 搜房 2011.10.22-2011.10.31 9天 2011.11.21-2011.12.2 10天 365 2011.9.11-2011.9.22 12天 2011.10.22-2011.12.9 60天 新安晚报 2011.10.20-2011.11.16 3天 安徽商报 2011.10.20-2011.12.15 10天 合肥晚报 2011.11.13-2011.12.15 6天 安徽交通台 2011.10-2011.12 一个半月 合肥交通台 2011.10-2011.12 一个半月 户外 —— 2块（黄山路、长江西路） 电视开机广告 —— 小于一周 忽视了线上大众媒体对于项目早期品牌及项目知名度的传播，大众媒体整体投放强度、持续性不够 销售管理 项目营销分析 项目营销诊断 目前8名销售人员的团队配备太少，且从业经历时间长的销售人员过多，整体团队缺乏活力； 别墅和高层虽分开接待，但销售人员并未分产品接待； 销售动线安排不合理，整个动线对中海品牌、中海物业、中海品质、区域未来发展定位、强势资源均未做着重突出； 秘书台的客户分配无法正常衔接，团队配合意识欠佳； 仪容仪表需统一，否则不利传递项目高端形象； 在销售态度上，销售人员主动性有待加强； 销售说辞传递信心不足，在区域未来发展、周边配套、园林等产品细节上含糊、模棱两可信息较多； 缺乏销售技巧，对客户引导性不强； 销售辅助人员，如物业和保洁人员需加强管理，样板房讲解员功能单一，未起到讲解功能； “140㎡户型只有一个房间朝南。” “蓝鼎是很便宜、很好，是可以买。” “排屋比别墅的档次低。” 推盘策略 高层先推的策略影响项目高端形象树立 客户反应价格过高，与同期市场价格相比性价比不高 客户策略 客户面窄，层次低，中海会建设未被充分重视 项目的核心价值未被充分展示，整体展示缺乏精细化、尊贵感 形象占位 无法体现项目核心价值，无法跳出区域 营销诊断总结 项目营销诊断 价格策略 展示策略 销售现场 提高主动服务意识差、自信、激情、有效传达客户信心 销售动线集中在售楼部与样板房之间，无内部体验式营销 推广策略 面窄、强度低、事件营销少，忽视对品牌、形象、区域发展的传播 营销诊断总结 项目营销诊断 营销诊断总结 项目营销诊断 树立项目全新的价值形象体系 实现客层结构的扩容 提升性价比，满足业绩目标 执行！执行！深度执行！ 项目运作思路 项目营销诊断 1 2 3 营销突围分析 市场分析 营销突围分析 房型 总价段（万） 套数 套数比 2房2厅1卫（87-88） 40-50 0 0% 50-60 168 42.86% 2房2厅1卫+1 （102-103） 60-70 56 14.29% 2房2厅1卫+1（113-114） 60-70 15 3.82% 70-80 41 10.45% 2房2厅2卫+1（120-121） 70-80 56 14.29% 3