北京市场消费者调研报告概要.docVIP

北京消费者市场调研报告概要 目 录  第一部分 调研报告概要 1、调研目的 2、调研过程说明 3、调研结果摘要（主要发现） 4、一些想法 第二部分 商圈分析 特定商场主体客层的主要特征 第三部分 相关品牌市场表现分析 1、知名度测试 2、最喜欢的品牌及其原因分析 3、最常穿的女鞋品牌（拥有情况） 4、品牌形象测试 5、目标消费群体分析 6、对MIRANDA的概念测试 第四部分 千百度及其竞争品牌分析 1、市场状况比较（认知度、拥有率、购买意愿等） 2、现实消费者比较 3、销售状况分析 4、小结 第五部分 消费行为和心理分析 一、消费行为 1、购鞋场所 2、购鞋时机 3、购鞋数量 4、购鞋价位 5、购鞋看重的因素 6、购鞋的品牌习惯 7、对新品牌女鞋的购买意愿 8、会员制兴趣测试 二、消费心理 1、对时尚信息的获得渠道 2、对促销的偏好程度 附录1、调查样本结构 附录2、调查问卷 附录3、示卡 经理揽要 一、调研目的 为了对全国各个具有代表性或主导性的市场有比较好的了解，对各地市场的城市概况、商业状况、主要商圈、主要商场及其主要消费者的基本状况进行调研，市场中心于2001年9月份开始，陆续对全国市场的主要6个城市进行专项调研，以便为千百度在特定市场的市场开发或发展提供参考依据。 二、调研过程说明 根据总体的市场调研计划，北京是本次调研的第二站，其具体的调研实施情况如下： 执行时间：10月23日——11月07日，计15天 调研费用：人员差旅费：3279元（2个人） 访问劳务费：3*839=2517元（3元/份问卷） 调查礼品费：2000元， 资料印刷费：400元。 合计：8196元。 调研主要内容：北京市18-35岁的消费者的鞋类消费行为及消费特性、对千百度及其它竞争品牌的认知，北京市主要商场的主体客层的主要特征。 调研方法：定量问卷调查， 指定商场门前定点拦截访问 兼以实地观察和文献调研。 访问对象：18-35岁的女性消费者 执行地点：北京市的主要十个商场：中友、西塞、SOGO、百盛、复兴、晨曦、新世界、双安、北辰、城乡 样本分布： 商场名称 复兴 百盛 中友 城乡 西赛 新世界 晨曦 双安 北辰 SOGO 合计 样本量 101 102 104 102 99 95 100 32 45 65 845 执行人员：龙书芹、颜盛华、花小兵，北京办事处工作人员以及部分营业员。 数据处理：王敏佳、花小兵、文静 报告撰写：龙书芹、文静、王敏佳 三、调研结果摘要（主要发现） 通过对北京女性消费者的问卷调查和实地调研，我们对北京的女鞋市场和北京的女性消费者主要有如下发现： 一、鞋类消费习惯 1、购鞋场所 北京消费者多数选择的购鞋地点是不固定的某个大商场（其比例为57.04%），其次是固定的1-2个大商场（比例为27.10%），而专卖店（11.12%）和鞋类批发市场（4.62%）购鞋的比例却占据少数。 2、购鞋时机 根据调查，北京消费者一般不固定购鞋的时节。但相对而言，在新品上市的时候买鞋的比例大于在季末买鞋的比例（在新品上市时购鞋的比例低于沈阳），因此，每一季的新品上市仍然是我们最大限度的争取市场和利润的大好时机。 3、购鞋数量 统计结果显示，北京消费者在过去的一年中平均购鞋5.74双，高于沈阳的5.42双，这说明北京作为一个经济、文化相对发达的大都市，不仅单体购买力较强，单体购买量也是相当强的，因此，北京女鞋市场的市场容量是相当大的。 4、购鞋价位 从总体而言，北京消费者购买单鞋在100-200元之间的占46.1%，在200元以上的占43.2%，和她们对中高档单鞋的认定相比，低价位段的比例增高，高价位段的比例降低，这说明，有部分消费者实际是并不购买他们心目中的中高档单鞋的——虽然这种认定本身也和她们的消费能力有直接关系，即消费能力高的人，对中高档品牌的认定价位也高，反之亦然。 人们购买凉鞋的价位以101-150元最多，达35.4%，151-200元的占19.9%，200元以上的占20%。 人们对棉鞋的心理价位和实际购买价位都比较高，曾经购买价位在301-400元之间的占了20.7%，在401-500元之间的占13.1%，在501元以上的占了8.8% 5、购鞋看重的因素 调查结果表明，北京消费者购鞋时所看重的因素依次是：质量（67.7%）、舒适（66.6%）、款式（58.2%）和价格适中（48.2%）。在品牌调查中我们可以看到，千百度的质量和舒适都是很有口碑的。市场对千百度的这种反应无疑有利于我们在北京市场的运作。 6、北京消费者购买品牌鞋的习惯 统计结果显示，大多数北京消费者购品牌鞋时候不固定牌子（61.3%）。其次是比较固定两个或是三个牌子（24.5%）。这说