速溶咖啡市场与消费者媒体接触习惯研究要点.pptx

速融生活！速溶咖啡市场与媒体研究 2012年7月 目录 区域、数据说明 品类市场分析 品牌数据挖掘 消费者生活态度 媒体习惯 区域、数据说明 划分为七个区域 东北 华北 西北 华中 华东 华南 西南 归类为三级城市 数据说明 品类市场分析 速溶咖啡市场渗透率发展情况 % 人口结构 渗透率 三年变化 人群构成 男性 51.4 25.2 -1.4 53.5 女性 48.6 23.1 -2.1 46.5 15-24岁 23.9 26.7 -2.7 26.3 25-34岁 22.2 31.7 -2.0 29.1 35-44岁 24.7 26.7 -0.6 27.3 45-54岁 18.3 17.6 -1.7 13.3 55-64岁 10.9 8.7 -1.5 3.9 第一阶层 9.9 49.3 -6.1 20.2 第二阶层 20.3 36.5 0.3 30.6 第三阶层 29.5 24.1 -2.3 29.4 第四阶层 40.3 11.9 -1.1 19.8 2011年速溶咖啡开始小幅回升，较2009年下降了1.7%。 男性、15-44岁、第一二三阶层是速溶咖啡市场的主力军；除第二阶层外，其他群体都有不同程度的下降。降幅最大的是15-24岁群体，下降了2.7%。 速溶咖啡市场渗透率% 速溶咖啡市场渗透率区域变化 -1.7 +0.6 -1.8 +3.2 -6 -4.8 +0.1 +0.1 +0.31 0 -3.43 -2.31 -0.48 +3.6 -1.31 +1.4 区域市场渗透率% 人均每月饮 用次数 华中地区市场渗透率增长明显，但是人均饮用次数却在下降；与华南地区均需要发展忠诚消费者。 华东地区的速溶咖啡消费者升级现象明显，应注意吸收新鲜血液。华北、西北地区市场出现问题。 速溶咖啡市场渗透率城市级别变化 -1.7 -0.6 -2.7 -1.4 +0.31 +1.31 -1.89 +0.84 一线城市渗透率高达35.7%，但呈下降趋势；消费者升级现象明显。 二线城市市场规模较小，渗透率与饮用量均在下降，市场出现问题。 三线城市渗透率在下降但是饮用量在上升，应注意吸收新进消费者。 品牌数据挖掘 主要品牌渗透率年度变化 主要品牌绝对渗透率% 主要品牌相对渗透率% 无论是从品牌绝对渗透率还是从相对渗透率来看，雀巢都是第一品牌，但是近几年有所下降；其次是麦斯威尔，其相对渗透率整体呈上升趋势；排名第三的摩卡同样保持下降。除奥顿、贝利、四洲外，其余品牌则均在不断上升。 重度消费者的品牌选择 重度速溶咖啡消费者嘴偏爱的品牌是雀巢，但是近几年下降明显；其次是麦斯威尔，整体呈上升趋势；第三的摩卡同样小幅度下降。另外，上升明显的有超级与哥伦比亚。 东北人常喝雀巢 华北人也爱雀巢 华中地区依然雀巢为王 西北人爱雀巢 华东人爱雀巢，也爱麦斯威尔与摩卡 麦斯威尔在华南快追上了雀巢 西南是雀巢绝对的优势 不同人群中的主要品牌渗透 速溶咖啡 麦斯威尔 摩卡 雀巢 男性 25.2 8.1 -0.3 4.9 -0.8 17.5 -4.0 女性 23.1 7.1 -0.5 4.6 -1.1 16.0 -4.4 15-24岁 26.7 8.0 -1.0 4.7 -1.5 18.7 -5.7 25-34岁 31.7 10.9 -0.3 6.3 -0.8 21.7 -5.2 35-44岁 26.7 8.6 +0.1 5.3 -0.9 18.5 -3.6 45-54岁 17.6 4.9 -0.5 4.0 -0.6 12.3 -3.2 55-64岁 8.7 2.5 -0.3 2.1 -0.4 6.3 -2.2 第一阶层 49.3 18.1 -2.2 8.1 -4.8 34.2 -11.5 第二阶层 36.5 12.9 +0.6 7.6 -0.7 25.9 -2.4 第三阶层 24.1 7.1 -0.7 5.1 -0.7 16.7 -5.0 第四阶层 11.9 2.8 -0.2 2.3 -0.2 8.0 -2.6 整体来看，速溶咖啡消费者男性比例略高于女性，雀巢的年轻、第一二阶层消费者占比更为突出。其中，出麦斯威尔在35-44岁、第二阶层的比重在增加外，其余均表现为下降。 主要品牌消费者特征 速溶咖啡 麦斯威尔 摩卡 雀巢 男性 53.5 54.8 +1.0 52.9 +1.4 53.7 +1.0 女性 46.5 45.2 -1.0 47.1 -1.4 46.3 -1.0 15-24岁 26.3 25.1 -1.4 23.5 -2.5 26.5 -1.1 25