营销策划叶万春要点.ppt

该词本身充满音韵，但sonus在日语中 读成“sohnee”（丢钱），自然犯了商家 之忌，于是将sohnee和sonus综合变形， 创造出一个字典上找不到的新词“sony”， 大写成SONY很快风行世界。 经典案例赏析 麦当劳——全面导入CI策划 麦当劳公司是世界上最大的快餐集 团，其著名的M型商标赫然闪耀，使人 们容易辨认。 麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。 麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。 市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差，供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。 面对这种情况，麦当劳决策者克罗克为适应 顾客需求采取了CIS战略。具体地说，可分 为如下几点。 1. 明确的企业理念 麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”， 即向顾客提供高质量的产品，快速、 准确、友善的优良服务，清洁优雅 的环境及做到物有所值。 麦当劳几十年遵守这个理念，始终如 一的落实到每项工作和员工的行动中 去。 （1）Q（Quality）即质量 麦当劳制定了一套严格的质量标准。 例如，要求牛肉原料必须选择精瘦肉，不能含有内脏等脂肪含量也不得超过 19%， 牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、重为47.32克的肉色饼。马铃薯要贮藏一定时间，以调整其淀粉 糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。 麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。 公司还规定了各种操作过程和 细节，如“煎汉堡包必须翻动， 切勿抛转”，等等。 在保证质量的同时，还竭尽全力以求 “快”—要在50秒内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料， 烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法 式薯 条炸好后7分钟内若卖不出 去的话就必 须扔掉， 并不是因为食品腐烂或食品 缺陷，而 是麦当劳的经营方针 是坚持不卖味道差的东西，所 以时限一过就马上舍弃不卖。 （2）S（Service）即服务 为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器， 上面标着醒目的食品名称和 价格，使外出游玩和办事的乘客 经过时，只需打开车窗门，向通 话器报上所需的食品车开到店侧 小窗口，就能一手交钱一手交货， 然后马上驱车赶路。 为了让乘客携带方便，不使食 品在车上倾倒或溢出来，汉堡 包和炸薯条都被装进塑料盒或 纸袋， 塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客，在饮料杯盖上，预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。 如此周到的服务，使这种生意 几乎被麦当劳一家独揽了。 在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。 （14）商品与商标形象出现分歧； （15）企业形象赶不上国际化形象的潮流 （16）当前的营销战略与企业形象无法配合。 2. 选择好的时机 （1）新公司成立； （2）创业周年或若干年纪念日； （3）企业向多元化经营发展； （4）实施国际化经营； （5）新产品的开发与上市； （6）解脱经营危机，停滞的事业出现转机； （7）消除负面效应，端正企业形象； （8）企业改组，全面创新； （9）提升品牌或品牌升格为企业商标； （10）竞争品牌差异性不明显； （11）经营理念的重整。 第二节 企业理念识别系统的策划 营销理念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。 营销理念的设计是对企业灵魂的塑 造，是将企业领导人的理念进行提炼、 抽象并形成企业管理人员和广大员工的 共识，从而确定企业的经营宗旨和共同 价值观的过程。 一、理念识别系统设计的内容 （一）经营方向 经营方向：指企业的业务范围和企业的经营方针。业务范围指 企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供产品；经营方针指企业经营战略目标及其路线。 （二）经营思想 经营思想：是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在经营活动中的体现。 （三）经