营销技巧董海滨要点.pptx

董海滨 工商管理硕士 (MBA) 国家注册高级咨询师（CCAA） QMS注册高级审核员（CCAA） ;中国企业现状及竞争分析;中国企业现状及竞争分析;;营销和销售有什么不同？;营销和销售有什么不同？;男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧； ——这是推销。 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的； ——这是促销。 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒； ——这是营销。 男生和女生没见过面，但是大家都说男生好，女生非要嫁给男生 ； ——这是品牌。;营销技巧分享;营销4P;产品（product）;价格（price）;渠道（place）;促销（promotion）;价格营销;价格营销 ;1996年，格兰仕面临着战略选择：是利润最大化还是市场最大化。格兰仕选择了市场最大化。大幅降价，成功地占领了中国市场半壁江山。 1997年，在美国建立世界一流的电器研究中心。 1998年，微波炉年产销规模达到450万台，达到全球最大。 1999年，第一个海外分公司格兰仕北美分公司成立。同年出口创汇超一亿美元。中国家电出口第二强的品牌。经评估，格兰仕无形资产达101亿元。 2000年，微波炉国内市场占有率达74%，销售收入达到58亿元；全球市场35%份额，成为中国单项产品出口最大的家电产品。 格兰仕是微波炉行业当之无愧的 世界第一！ ;1.供应链整合 变压器降成本： 格兰仕没有微波炉里的变压器生产线。需要向美国厂家购买，美国变压器的成本是30美元/个。格兰仕与美国公司谈判：将最先进的生产线搬到格兰仕，由格兰仕生产，以8美元/个的成本价供货；但设备的使用权归格兰仕，在保证供货需求之后，剩余时间归格兰仕。于是，美国人就把生产线搬到了格兰仕。格兰仕变压器的成本最后降到了5美元。 美国人工成本高，工作时间短;1.供应链整合 电脑板降成本： 格兰仕生产微波炉的核心部件需要到法国一家公司购买，价格是38美元/个。格兰仕对法国人说：把技术、设备搬到格兰仕，我给你生产，5??元/个卖给你。法国人非常吃惊，因为他们的生产成本是20美元/个。马上签合同。就这样，1亿多美元的生产线，再加上全部的生产技术，格兰仕只用几百万美元就买回来了。这条生产线在法国的年产量是100万个/年。到了格兰仕就是600万个/年，成本降到4美元多一点。;2.规模效应 格兰仕采取规模化生产，设备利用率高，生产效率高，单件产品成本大幅降低； 同时，大宗采购，原材料采购价格大幅降低； 规模效应也平摊了高额的研发费用和设备费用。 （1000万研发费平摊到1000万台微波炉里，1元的研发投入） ;3.薄利多销 格兰仕通过成本控制，使得单台微波炉的成本不断下降，格兰仕利用自己的成本优势，在短短五年时间内，连续五次大幅降价，每次降价幅度都在20%以上,甚至达到 40％以上。如非烧烤型微波炉的市场零售价1996年初为1500元/台,到2000年5月降至600元/台以下; 烧烤型微波炉的降幅更大,从1999年1月的2800元降低到2000年5月的950元/台,如此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼。格兰仕副总经理俞尧昌说:此举将促使中国微波炉行业进入“收割阶段”,同时使其他大型企业进入微波炉市场的信心受到打击,并要将某些国外著名品牌逼至千里之外。 每次降价都使格兰仕微波炉市场占有率总体提高10％以上。 通过薄利多销，格兰仕快速占领了市场，提高了销量。;4.通过价格设置行业壁垒，防止竞争对手进入 格兰仕通过对供应链的整合，内部运营费用的控制，规模效应和市场销量的拉动，形成了明显的成本优势。 1996年，格兰仕开始人为的设置行业壁垒。150万台时，销售价格降到80万规模的成本以下，当格兰仕的微波炉产销规模到300万台时，就将出厂价下调到规模为200万台的成本价以下，使规模在200万台的企业陷入亏本的境地。 最终，格兰仕将微波炉的行业门槛提升到1000万台。 微波炉不是技术含量非常高的产品，但是格兰仕却能独霸市场，可以说是价格营销造就了今天的格兰仕。?;1.“薄利多销”占领市场，拉动销量； 2.规模经济，降低生产成本； 3.整合供应链，降低产品成本； 4.内部运营成本控制，降低运营成本； 5.利用价格优势设置行业壁垒，阻止