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第三章顾客(消费)价值管理 价值是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象。也就是说，价值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求生活目标的“图示”。 如何理解价值？ 产品的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心里成本 以人员为基础的价值 信息价值 功能价值：来自于可能性 特别客户的价值 惊喜的价值“哇” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜（口感） 乐百氏：27层净化（质量） 娃哈哈：我的眼里只有你，爱你等于爱自己，爱的就是你，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源—对农夫山泉） 奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服 宝马：开宝马，开车乐趣 美国甲壳虫：小有小的好。 第一节 顾客消费价值 消费者价值：消费者从某一特定产品 或品牌中获得的一系列利益。 消费者消费的过程就是寻找消费 价值的过程。 消费价值是指消费者对于商品所带来的 需求程度。 消费价值的主要形式 顾客的净消费价值 顾客获得的消费价值 营销中的价值 销售中的价值 理性的价值 消费价值的构成 消费价值的层次观 消费价值的影响因素 1、顾客的特点和消费情境 特点、评估方式、时间、情境 2、顾客的代价和利益