第五章分销渠道的设计.教案分析.ppt

市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。 因素评分表 一句话可能改变你一生的命运 祝您成功！ 一、选择分销渠道结构的标准 2、可控性标准 1、经济性标准 3、适应性标准 二、选择分销渠道结构的方法 1 2 3 4 5 财务法 交易成本法 因素评定法 直接定性判定法 分销成本比较法 分销渠道布局就是指把商品放在什么地方进行分销。而这个问题可以从分销地点的空间范围、分布密度以及相应的分销机构特征等不同角度来分析。 一、制定分销渠道布局 1、分销渠道的空间范围 2、分销渠道的空间密度 3、分销渠道主要成员的背景 分销渠道布局的内容 二、制定分销渠道模式 （一）直接渠道与间接渠道 1、采用直接渠道的情形有： （1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品最适合采用直接渠道； （2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法的产品比较适合采用直接渠道； （3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采用直接渠道； （4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争时，宜采用直接渠道。 （一）直接渠道与间接渠道 2．采用间接渠道的情形有： （1）日常生活用品、快速消费品、少数应用广泛的工业品最适合采用间接渠道； （2）企业需要扩大产品流通范围和产品销售，提高市场覆盖面和占有率时，宜采用间接渠道； （3）制造商资金有限、需要将精力于生产，对渠道控制程度不高时，宜采用间接渠道。 （一）直接渠道与间接渠道 3．采用复合渠道的情形： （1）具有多个品牌的企业最合适采用复合渠道； （2）单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消费群以及零售卖场、网点时，宜采用复合渠道； （3）原有的渠道体系仍有保存的必要性，但新的商业业态具有不断发展壮大之势，这种情形下，宜采用复合渠道； （4）高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，具有较高的满意度和忠诚度，企业应采用复合渠道。 （5）当企业参与网络营销﹑国际营销时，宜采用复合渠道。 （二）窄渠道与宽渠道 1、窄渠道的适用情形： （1）在市场竞争格局比较稳定的情况下，较合适采用窄渠道； （2）需要维持市场的稳定性﹑提高产品身价﹑提高销售效率时，宜采用窄渠道； （3）产品本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套时，宜采用窄渠道； （4）需要控制渠道行为，且产品的覆盖面太小﹑市场风险较大时，宜采用窄渠道。 （二）窄渠道与宽渠道 2、宽渠道的适用情形： （1）目标顾客密集、分布广泛、消费量大且产品差异小、附加值小的商品，最合适采用宽渠道； （2）消费品中的选购品、特殊品、便利品以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品，也适宜采用宽渠道。 （3）企业资金紧张，需要节省渠道费用开支，提高分销的效率时，宜采用宽渠道； （4）当企业缺乏网络营销、国际市场分销等经验时，宜采用宽渠道。 （三）经销与代理 1、经销 2、代销与代理 （四）总代理制与区域代理制 1、总代理制 2、区域代理制 详见课本 P91 诺基亚：练就中国功夫 小案例 （五）第三方渠道与渠道联盟 1、第三方渠道 第三方渠道是相对于厂商运作的渠道而言，对于 厂家来说，第三方渠道主要是来自其他厂家的分 销渠道；对于中间商而言，则是指来自其他中间 商的分销渠道。 详见课本 P92 借助第三方分销渠道的条件 资料卡 1、渠道联盟 是指实力相当的多个厂家之间，为了共同的目标， 共享分销渠道资源而进行的渠道合作。由于互补或 替代的产品之间关联性较强，相互进入对方的分销 渠道，可谓顾客提供更广的商品选择和购买范围， 以实现扩大销售、分担渠道成本、完善产品线等目 的。 课堂讨论 选择越多越好吗？ 美国的哥伦比亚大学和斯坦福大学作过一系列实验。 其中一个实验是让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买得，另外一组测试者在30种巧克力中选择。结果，后一组有更多的人感到所选择的巧克力不太好吃，对自己的选择有点儿后悔。 另一个实验是在一个以食品种类繁多而闻名的超市举行的。工作人员在超市设置了两个吃摊，一个有6种口味，一个有24种口味。结果显示有24种口味的摊位吸引顾客较多，242位经过的客人中60%会停下试吃；而260位经过6种口味摊位的客人中停下试吃的只有40%。不过最终的结果是出乎意料的：在有6种口味的摊位前停下的顾客中，30%都至少买了一产品，而在24种口味的摊位前的试吃者中，只有30%的人购买东西。 课堂讨论 三、制定