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第 2章 市场地位与战略营销 第1节 市 场 发 展 第2节 市场地位 第3节 Leader的地位优势与营销战略 第4节 Challenger的战略 第5节 Follower和Niche的战略 分析框架（交叉分析） 分析框架（交叉分析） 分析框架（交叉分析） 第1节：市场发展 市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。 其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如： 消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等 传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退 竞争的国际化 价格革命 互联网的普及 My-Car的普及 反不正当竞争法、食品检疫法等法规等 重叠结构的产品生命周期 产品生命周期的重叠结构 产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。 产品类别：如电脑、轿车、照相机等。 产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。 品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。 产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。 ★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。 产品形态的革新 是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。 如电脑的产品形态：计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。 家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。 市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的 顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？ 产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？ 渠道：构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？ ★对上述重大认识问题的差异（问题意识）→战略营销构想的差异 → 与市场发展相伴的企业兴衰。 第2节：市场地位 市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。 企业在行业中的市场地位依据市场份额而定 企业的战略行动方式因市场地位而异 ★需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。 市 场 地 位 分 类 Kotler, Philip的市场地位分类法 Kotler, Philip的市场地位分类论 日本轿车市场份额(%) (不包括微型轿车) Top市场份额的merit 对流通企业的谈判实力强 品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受 陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的是列2、3位企业的产品。 生产成本面的merit：规模经济；经验效果 陈列效应 日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永3家 7-11推出酸奶PB产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积 竞争变成了明治公司与日本7-11PB产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。 明治酸奶的市场份额由11%→ 14% Top企业容易忽视的效果 顾客的逆反心理效果 过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过时 综合利用效果（Synergy） 第3节 Leader地位优势与营销战略 Leader是行业的Top企业，在新产品开发方向、开发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的主要领域，起着领导者的角色。 Leader既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习的对象。 维持作为Top企业的地位，是Leader企业最关心的课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。 Leader企业地位的稳定性，来自Leader的竞争优势，即易于实现更高的市场成长率。 Leader的地位优势与市场发展的不同阶段有关。 Leader优势地位的形成与衰退 表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业平均值为3分，最高和最低分别为5分