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第八章 公共关系流程 公共关系流程包括四步： 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 公共关系流程既是公共关系管理模式也被称为公共关系四步工作法 四步工作法的内容： 卡特利普和森特认为是：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果。 马斯顿概括为RACE公式，即Research（研究）→Action（行动）→Communication（传播）→Evaluation（评估）。 公关四步骤的关系 调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。 实施是公关活动中实践性最强的一个环节，是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。 公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的有机循环体。 案例 20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。然而实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。 根据公关步骤，你将会如何处理？ 第一节 公关调查 一、公关调查的原则 二、公共关系调查的内容 三、公关调查过程 四、公关调查方法 公关调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则 二 公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 （二）公众舆论调查 （三）开展公关活动的条件调查 组织形象的调查 1、组织实际形象调查 实际形象----即组织的实际行为表现在公众舆论中的投影、反应，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知与评价。 实际形象调查就是通过舆论调查和民意测验，了解本组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在在社会中的实际形象状况。 实际形象调查的步骤： 形象要素分析 公众辨认与分析 对本组织的公众范围、公众分类、主要目标公众等进行调查分析，通过辨认公众、甄别对象，确定调查的对象和范围。 组织形象地位测量 美誉度 形象要素分析 1、根据形象多维性的特征将形象分解成不同要素； 2、根据语义差别分析法将形象要素列成表格； 3、实施调查，即寻找受访人根据自己的看法填表； 4、汇总信息并确定主要问题。 形象要素调查表 2、组织自我期望形象调查： 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。 组织自我期望形象的确立应注意主观愿望和客观实际相结合。 自我期望形象调查应从以下三方面进行： 组织领导层的目标要求和期望水准 3、形象差距分析 将组织的实际形象与自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距指明公关工作的目标和任务。 二者差距可用形象要素差距图来表现 （1）将语义差别分析的七个档次予以数字化； （2）将期望形象量化后标在标尺的相应位置上 （3）计算实际形象的平均值 （4）将平均值标在标尺的相应位置上 （5）连接各点成为组织形象曲线 （6）将期望形象与实际形象的两条线比较即可发现差距。 形象差距图 7 6 5 4 3 2 1 0 三、公关调查过程： 四、公关调查方法 新闻调查法 访谈法 问卷调查法 新闻调查法： 是指通过对大众传播媒介所传出的信息实施调查的方法。 该方法的特点是：信息可靠、及时、全面、操作简单方便、经济。 访谈法： 调查员通过与调查对象进行交谈，收集口头资料的一种方法。 该方法的特点是：直接性、灵活适应性、回答率高、效度高；缺点有：费用高、标准化程度低、对访谈员的要求高。 具体可分为：结构性访谈和非结构性访谈；不同地点访谈；集体或个别访谈、一次性访谈或跟踪访谈 意见领袖调查法： 意见领袖不一定有身份、地位和权利，只要能代表公众的意见，左右公众的行为，就可以是公众领袖。（这种方法属访谈法） 这种方法的特点是简单、易行、经济、快捷、反馈及时。 问卷调查法： 复习 第二节公共关系策划 一、公共关系策划的定义 二、公共关系策划的原则 三、企业文化与CIS简介 四、公共关系策划的程序 五、公共关系策划的技巧 一、公共关系策划的定义 定义：公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 内涵： 1、策划工作由公关人员完成； 2、策划建立在调查研究的基础上； 3、策划包括谋划和设计，即策划既可以是总体战略计划也可以是公关活动计划 二、公共关系策划的原则 公共关系策划的四条原则： 1、整体性与目的性 2、独创性与连续性 3、计划性与灵活性 4、客观性与可行性 三、企业