格力公司渠道冲突各种表现及解决方法.docVIP

格力公司渠道冲突的各种表现及解决方法 【摘　要】我们通常所说的渠道冲突更多的是垂直渠道冲突和水平渠道冲突。作为一条价值链上的厂家与商家，因为都是独立的经济利益主体，所以在合作中，追求各自经营目标的双方必然会导致双方的冲突，这也就是我们常说的垂直渠道冲突。水平渠道冲突是指在一个公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争。现阶段，某些经销商为了牟取利益而违反销售合同，将货物在其他区域低价销售，以冲击其他经销商的合法利益。这也就是我们常说的窜货。 【关键词】垂直渠道;窜货 1．格力公司渠道冲突表现 1.1由于供货、物流管理引起的渠道冲突问题 空调是季节性很强的产品，同时又由于自然环境以及天气的不确定性，因此，在空调的预测与实际市场问题上，常常会有很大的差距，因此，经销商与厂商常常会有矛盾，经常会出现商家不同时期不同嘴脸的现象，常此下来，厂家与商家之间就会产生物流管理方面的矛盾，从而引起渠道冲突。 格力就经常遇到这样的问题，有一年在武汉六月份天气还很凉爽，按照往年的经验这时应该已经是空调的旺季了，于是经销商此时就开始对存货、供货产生了怀疑，甚至抵触的情绪，希望格力能够允许经销商降价销售，但是格力电器认为天气一定会热起来，坚持不降价，继续向武汉运送空调。结果没几天，武汉的天气突然变得异常炎热，原先的空调一扫而空，经销商急忙求厂方发货。格力则以最大的可能向武汉发货以满足市场要求。 1.2经销商店大欺厂与厂家产生的矛盾 由于各省大经销商手里掌握着二级经销商和终端用户的资源，同时，有些经销商自恃其在渠道中有着较强的销售能力，同时经销商在厂家销售额中占有较大的比重，因此常常向厂家提出一些不合理的要求，包括价格、资金、结算方式等。从而导致了双方的矛盾。 曾经有经销商做格力空调成为格力空调的第一销售大户，武汉、苏锡常、上海的市场的牌子都在其势力范围之内。经营的成功使得他头脑发热，大量囤积居奇，并恶意窜货，增大自己的销售额，目的是增强格力厂家对它的依赖。但是如果其意图得逞，直接侵犯了二级经销商，导致格力市场被破坏。最终，格力为了自身的整体形象和长远利益，奋起捍卫，停止给这位经销商供货。 1.3厂家与经销商在资金结算方面的冲突 在资金结算方面，经销商希望先发货后付款，而制造商则希望先付款后发货。同时由于中国的市场环境非常特殊，三角债一直是困扰中国企业正常运行的顽疾，因此，资金结算方式也是导致厂家和商家矛盾的一个非常重要的原因。 以国美为例，国美是完全依赖厂家的“账期”生存的。所谓“账期”，就是厂家给商家无偿铺货，并约定在一定时期内，销售额达到一定额度时双方再进行货款结算。如：商家利用销售额已满但账期未到来打时间差，将这笔钱滚两圈甚至多圈为自己赚钱。这个钱就是商家未付厂家利用“账期”自己再赚钱的“资本”。尽管商家利润完全控制在厂家手中，但商家并不领厂家的情，反而变本加厉地向厂家要入场费、庆典费、好处费等等费用，搞得厂家苦不堪言。 格力向来是以先交款后发货而在行业内著称的。因此，如果要按照国美的规矩办，显然从利益上是有损于格力的，同时也在破坏格力自己定的游戏规则。当然，国美从自身来讲要是屈从于格力的游戏规则，无疑就牺牲了自己的游戏规则。于是，双方的矛盾就不言而喻了。 1.4窜货问题产生的渠道冲突 格力曾经经历了多次窜货：比如1993年格力一个营销员私设办事处机构，从其他地方调货谋取不正当利益而导致的窜货行为；还有大经销商为了增大自己的销售额而恶意从格力总部调集大量空调囤积居奇，并且向并不属于自己的地区低价倾销而造成的窜货行为，这么一来直接冲击了格力的市场，并极大地危害了当地的二三级市场的经销商的利益；此外，还有一些经销商为了完成销售额任务拿返利从而向其他处低价倾销等窜货事例。 2.解决格力水平渠道和垂直渠道的办法 2.1利用股份制解决厂商与经销商之间水平、垂直渠道冲突问题 格力营销渠道在垂直方向之所以会产生冲突，归根到底是大家彼此的利益不一致，如果将格力电器于经销商的利益捆绑到一起，建成一个利益共同体，那么就可以减少相互之间的矛盾，实现双赢的局面，具体而言，就是采用股份制的形式，大家共同组建一个区域股份制销售公司。这样的好处在于以下几个方面：厂商联手，可以把格力的市场份额做大；有效控制出货渠道；可以很好地保持商品的适当利润；这个模式可以节省大量节省了大量销售人员的工资、补贴、差旅费、交通费、通讯费、广告费、促销费等费用。 2.2利用自建专卖店方式解决水平和垂直渠道冲突 近年随着国美、苏宁、大中等大型家电连锁零售商的兴起，使得格力面临越来越多的渠道对手，格力面临的渠道冲突变得越来越复杂，如果格力想保持自己对渠道的控制权，就必须另外再辟一条蹊径，无疑，自建专卖店可以是一个应对的办法。　[科] 【参考文献】 ［１］（美）科兰著,蒋青云译.营销渠道.中国人