广告经营与管理教案分析.doc

广告经营与管理 广告代理制 1.广告代理制的含义和实质。 （1）含义：广告代理是指广告经营者在广告客户授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。 （2）实质：广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。 2.广告代理的三种模式。 （1）欧美模式：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。执行的基础是固定的代理制。 （2）日本模式：广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服务，可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。具有兼容性。 （3）韩国模式：强调客户代理，媒介代理的集中。 3.如何看待“零代理”现象？ （1）定义：广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导致出现“零代理”，甚至“负代理”的现象。“零代理”就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费再返给广告客户。是广告公司发动价格战的极端形式。 （2）产生原因：a.欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调 b.广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行。 c.多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作 d.强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司在夹缝中难以生存。 4.广告公司的收费有哪些模式： （1）媒体佣金制：广告公司在代理广告业务时，从媒介收取的佣金比率是媒介传播经费总额的15%，佣金来自媒体。 （2）实费制：服务费制。是一种不按固定的比率制服代理佣金的形式，它采用的是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。（直接和间接费用） （3）效益联动制：即广告公司代理广告运动的权利与责任联动起来，代理的利益与销售效果联动起来。理论上很难成立。 5.广告代理生存的周期哲学： （1）2-3年这个周期确实存在于大多数广告代理公司中。（由于广告主需求、中国市场特色、中国代理公司发展思想造成的） （2）媒介购买集团压缩了媒体的利润空间，对小型媒体的利润蚕食尤为严重，但与媒体的博弈中，媒介购买集团取得了胜利。 （3）媒介购买的周期转折点出现在2009年，当保洁提出媒介购买新政，收回宝洁（中国）全部媒体购买的谈判业务，并更换非电视媒介的购买业务代理商。表明广告主其实对媒介购买作为广告投放中间人两头吃草做法的不满。 （4）中国的广告公司据说高达20万家，每年数万家进入，数万家退出。拥有客户较多的代理公司抗风险能力强。代理公司的周期同步于行业周期你。较为明显的是房地产行业。 二、广告公司的组织结构 1.部门制广告公司组织结构。 （1）定义：主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和广告作业 （2）组成：策划部、客户部、创作部、媒介部、事业管理部 （3）A.优点：可以确保公司的经理层管理者能直接管理每个功能部门，从而使人力资源的利用更为有效，也有利于专业管理之间的统一和协调。 B.缺点：每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体性。 （4）客户部的职能：又称业务部和营业部。 负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司的利益都得到满足。 具体工作：开发、联络客户和广告业务；提出广告活动的创意方向和定位，制定传播策略；制定广告费用的预算。 2.小组制的组织结构 （1）定义：是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组织结构形式是 将广告公司的个别广告客户或一组广告客户作为特定服务对象，组 成若干个专户小组。 （2）A.优点：a.可以适应不同广告主的不同业务特征的需要，集中资源，为特定客户提供专门服务。 b.人事的沟通也更有效率，而且广告公司公共业务部门相对独立，在总体上也可以综合利用广告公司的资源，节约成本。 B.缺点：a.由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门连同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来很困难。 b.根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。 c.如果客户离开，这个小组就得撤销，造成公司安排人员的困难。 三、著名广告公司的行业工具 1.奥美的360度品牌管理。 （1）定义：360度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映， 建立忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌的所有责任，包括 品牌的诞生、成长、健康和增值，建立品牌与消费者的关系。 （2）循环过程：检视