广告媒体策划复习笔记教案分析.docxVIP

第一章 1．媒体策划人核心工作的外在表现：最有资助地利用广告客户的（媒体预算）。 2．媒体的首要任务是向大众传递（消息），包括（娱乐）、（信息）和（广告）。 3．广告客户购买能触及（专业）受众的媒体价格更高。 4.（媒体策划）应当被看成是对媒体问题提供最佳答案的决策过程。 5．传统的四大媒体有（报纸）、（杂志）、（广播）、（电视）。 6．传统媒体面临的挑战是：大众分化成各种（小众）和（分众）。 7．21世纪初，（受众分化）已变成媒体、特别是电视的主要特征。 8.（媒体策划）与营销、创意排在同等重要的地位。 9．负责进行形势分析、拟定营销方案的，是（营销和营销调查）人员。 10．媒体策划方案中，首先应对（媒体目标）进行阐述。 11.（目标）构成了媒体策划的基础。 12．在所有媒体决策中，最重要的一条就是（选择具体的媒介物）。 —————————————————————————————————————————————— 1．是什么造成了媒体策划人角色的转变？P6 （1）首先是营销概念的出现；（2）其次是新兴而权威的媒体受众调查技术的出现； （3）全球通用的因特网和廉价快速的电脑。 2．传统大众媒体具有哪些优势及局限性？P7 （1）能够以相对较低的费用向大量受众传递信息；（2） 在内容编辑和栏目设计方面，能够吸引到某些专业受众，并向其传递广告信息；（3）可能建立强烈的受众忠诚度。 在传递广告信息时也有局限性，最严重的一点在于，大众媒体的受众不会仅仅因为广告内容，而去观看、收听或阅读一种媒体。 3．合格的媒休策划人应具备哪些能力？P7 必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。对营销有着相当程度的了解，熟悉各种调查技术，掌握电脑技能，理解创意工作，拥有必需的媒体敏感度。不仅要做出决策，还要勇于捍卫决策。 4．营销方案包括的环节？P10 （1）分析营销形势；（2）确定营销方案；（3）做出广告创意计划。 5．媒体策划中应注意的问题？P15 （1）媒体数据不足（2）时间压力（3）外部影响；①设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力② 制度对媒体决策的影响（4）缺乏客观性；（5） 测量广告效力。 第二章 1．媒体策划案主要有两类读者：（广告客户）和（媒体采购者）。 2.（客户）是广告公司之外第一个见到广告策划案的人。 3．媒体目标需要反映广告客户的（营销目标）。 4．竞争分析包括预算、（媒体选择）、（媒体宣传的时间）。 5．目标受众浏览的每千次成本又称之为（CPM）。 6．创新性媒体的使用费通常比主流媒体要（低）。 7.（电视）是打造知名度的首选媒体。 8．媒体策划案的最后一个关键要素是（流程图）。 1．媒体策划方案的准备工作有哪些？P22 评估各个备选方案，和媒体代表进行磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析，以便制定最有效媒体方案。 2．媒体策划案应当包括哪些要素？P22 （1）媒体目标（2）竞争分析（3）目标受众分析和建议（4）目标受众的媒体习惯（5）选择媒体的根本理由（6）媒体策略（7）流程图、预算、预期的到达率和频率 3．竞争者媒体支出分析的主要内容。P25 （1）预算；（2）媒体选择；（3）媒体宣传的时间。 第三章 1．媒体、广告和消费者之间的关系会影响消费者感知媒体和广告的（态度），还会影响到（测量）、（策划）和（传递媒体）的方向。 2．通常受众想从媒体得到的是（娱乐）和（信息）。 3．有（政治立场）的媒体往往能获得更清晰的形象。 4．形象代表人们对媒体的（情感）、（态度）、（观点）和（事实）。 5．受众对某一种媒介物的热爱，会驱动他们建立超出经济条件限制的（忠诚度）。 6．受众与媒体的关系，处于（疏远）和（紧密）这两极之间。 7．从媒体接收到的大部分信息存储在人们的（短期）记忆系统，确实记住后转入（长期）记忆系统。 8．营销组合，是公司用来销售产品的一组要素。它曾被称为（4P），包括：（产品）、（渠道）、（价格）和（促销）。 9．（曝光率）是媒体受众的基本量度。 10．每种媒体的曝光率测量方法都（不一样）。 11．营销组合中推动销售的因素包括：（媒体）、（分销）、（定位）、（个人销售）、（促销手段）、（公共关系）和（包装）。 12．在推销一个品牌的时候，最重要的因素通常是（产品的质量）和（惟一性）。 13.（响应函数）对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。 14.出色的媒体策划人能够感知（消费者）需求。 15. 用最（低）的开支实现目标受众最（大）曝光率的媒介物，就是选择媒体的最佳标准。 16．测量成本效率是通过计算（每千人成本）和（每收视点成本）来实现的。 17. 要接触到大规模生产、大规模消费的产品的目标受众，策划人往往会以（CPM）为基础来选择媒体。 18．在电视领域，（收视率）是指一段节目的平均