分销渠道策略.创新.ppt

利用总统销书 美国一出版商有一批滞销书迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”大多数人出于好奇，争相抢购，书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，这次吸取教训想奚落他，就说：“这本书遭透了。”出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购买。第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不做任何答复，出版商却乘机大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。 利用总统销书 问题：这位出版商利用总统销书说明了什么？ 分析要点： 这位出版商利用总统销书说明了他具有独到的商业眼光，在销售受阻时，能独辟蹊径，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，从而激发了人们的好奇心理，引起了消费者的浓厚兴趣，达到了转滞为畅的目的。这位出版商的渠道推销系列运作无疑是非常成功的，当第一次售书运作成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次运作，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的渠道推销系列运作很有特色，值得借鉴。 分销渠道的作用 解决在生产者与消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾。 1、空间分离的矛盾：甲地生产乙地消费 2、时间分离的矛盾：季节性生产常年消费，常年生产季节性消费。 3、所有权分离的矛盾：拥有产品所有权的并不消费该产品，而需要该产品的又不拥有其所有权。 4、产品供需数量上的矛盾：大批生产，小批购买。 5、产品供需结构矛盾：产品生产的专业化与消费结构的多样化矛盾。 1、广泛分销策略：日用品和工业品中标准化，通用化程度高的产品。 优点：与顾客接触机会多，有利于市场占有率提高。 缺点：生产企业基本上无法控制这类渠道，与中间商的关系比较松散。 2、选择性分销渠道：适用于消费者在价格、质量、花色、款式等方面精心挑选后才能决定购买的产品。 优点：减少了制造商与中间商的接触，每一个中间商可获得较大的销量，加强合作，提高渠道的运转效率，有利于制造商对渠道进行适度控制。 独家分销策略：顾客挑选水平很高，十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场演示的机械产品。 优点：易于控制市场的营销价格，提高中间商的积极性和销售效率，更好的服务于市场。 缺点：生产者过于依赖该中间商，容易受其支配。可能因推销力量不够而失去许多潜在顾客。 引导案例 地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。 （四）分销渠道的调整 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 案例：华润啤酒串货及串货管理 强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求） 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案 建立产品编码系统 加大产品流向管理，加强监察力度 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩 差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计 厂家统一送货 批发商的功能： 推销和促销：批发商提供推销队伍。 采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 整买零卖：为其顾客节省费用。 存货：他们比制造商近。 融资：批发商为其顾