企业连锁经营与管理课件第五章 商圈分析与店铺选址.ppt

第五章 商圈分析与店铺选址 学习目标 引导案例[欧倍德与宜家家居的共生关系 ] 德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？” 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？ 然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍德没什么冲突。” 在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群，又是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。 第一节 商圈分析 商圈含义 　商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。 二、商圈形态 —商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。　　　 —住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。　　　 —文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。　　　 —办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。　　　 —混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。　　 三、商圈的构成 （一）主商圈 （二）次商圈 （三）边商圈 四、商圈的确定 （一）商圈的确定的涵义 （二）商圈分析应考虑的因素 1．人口规模及特征 2．劳动力保障 3．供货来源 4．促销 5．经济情况 6．竞争情况 7．商店区位的可获得性 8．法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。　　　 9．其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等。　　 四、商圈的确定 irs＝c×re／rf　 式中： irs——商业圈的零售饱和指数； c——商业圈内的潜在顾客数目； re——商圈内消费者人均零售支出； rf——商圈内商店的营业面积。 假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。 则该商圈的饱和指数为： irs＝100000×25／144000＝￥17．36 第二节 商圈调查的方法 一、商圈调查的步骤与内容 （一）商圈范围划分确定 （二）商圈简图 （三）抽样点的选择确定 （四）商圈特征的调查 二、商圈调查汇报 （一）商圈调查幻灯片制作的目的 （二）商圈调查幻灯片的内容 （三）商圈简报的汇报方法 第三节 店铺选址 一、选址的重要性 （一）关系著连锁商店的发展前途 （二）确定经营目标和制定经营策略的重要依据 （三）体现经济效益的重要保障 二、选址的原则 （一）Nelson提出的选址原则 1．充足的商圈购买潜力 假设在某一地点设立商店，首先确定其商圈，接着计算商圈内人口数，调查周围消费人群收支型态，有多少金额用于某一商品上，而此商店能获多少。 2．商店地点的近便性（Accessibility） 选择一特定地点最主要原因在获得近便性，让消费者容易到达。衡量近便性需把握三种不同性质的顾客来源，即商店本身创造的顾客、邻店所创造的顾客、及顺道经过的顾客。 3 ．成长的潜力 商店选在商圈内人口和所得增加的地区。 4． 商业拦截（Business Interception） 店址选在消费者住所和其日常购物市场之间，以引诱消费者舍远就近，或考虑商圈内顾客到达店址的途中，是否有竞争性的商店会将顾客拦截造成顾客流失。 5． 总合吸引力（Cumulative Attraction） 同类商店聚集一起比分散各处能吸引更多的顾客。不同类商店聚集一起，可收到交换顾客的功能。 6． 兼容性（Compatibility） 商店店址需能解决顾客交通不便的困难，又能有效交换彼此的顾客。 7． 竞争危险性最小 考虑竞争型态及竞争者。 8． 店址经济学（Site Economics） 分析店址所需成本与收益及地点的效率等因素。 （二）零售店区位选择模型 主要的区位选择模型有雷利氏重力模型、零售店拉力模型、区域选择模型、空间互动