01章 广告调概述.pptVIP

第1章 广告调研概述 典型案例： 耐克押宝刘翔 2004年雅典奥运刘翔110米栏冠军 2002年耐克就和刘翔签订合同（30万每年） 耐克公司有数个团队负责中国体育界信息 刘翔有100人团队负责 第1章 广告调研概述 本章重点 广告调研定义 广告调研主要领域 广告调研误区 广告调研组织机构 第1章 广告调研概述 第1节　广告调研主要领域 第2节　广告调研的定义及意义 第3节 广告调研的现状 第1节　广告调研主要领域 1.营销决策和调研 2.广告过程和调研 3.诉求调研案例 4.广告调研主要领域 1.营销决策和调研关系 2.广告计划过程和调研 3.实例:A.O.史密斯公司峰回路转 美国：150升，隐性安装 ，安全、可靠、耐用 中国：60升，作为一种摆设，时尚美观 ，节能需求 结果：新产品投放市场后，在2004年10月，在对北京、上海407名消费者的调查中，A.O.史密斯留在他们心中的印象是“带给人满足、个性化、款式时尚和质量高”。销量也大增 4.广告调研领域 确定诉求对象 品牌定位或再定位 确定广告诉求点 环境分析 消费者概况 形象研究 文案测试（标题、代言人、广告语等） 品牌传播效果测定 广告监测（媒体监测、企业广告监测） 广告费用预算 芙蓉代言可口可乐 藕的身 材和可口可乐瓶子有很多相似之处;藕爱着红色服饰,与可口可乐包装色调统一;藕是国际知名人物,可口可乐也需要一个国际级的人物推广产品……”(有删节) 第2节　广告调研及其意义 一、市场调研的定义 二、广告调研定义 三、广告调研意义 四、广告调研原则 五、广告调研误区 六、广告调研学科基础 一、市场调研的定义 Definition by American Marketing Association 美国市场营销协会的定义 常见定义 Definition by the AMA Marketing research is the function which links the consumer ,customer and public to the marketer through information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine and evaluate marketing actions ; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Definition by the AMA Marketing research specifies the information required to address there issue ;designs the method for collection information ;manages and implements the data collection process ,analyzes the results ;and communicates the finding an their implications. AMA的定义(1987) 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与经营者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 常见中文定义 市场营销调研为：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 二、广告调研定义 1.狭义 有计划地系统收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。 2.广义 包括揭示广告活动实质和规律的研究 三、广告调研意义 广告调研是广告计划的基础 广告调研是评价广告活动的依据 广告调研是探讨关高运动规律、特点的手段 四、广告调研基本原则 1.科学原则 科学性是指调查者必须以科学的方法开展调研活动， 2.客观原则 调研者必须有客观中立实事求是的态度 案例：充水降温坐垫在海口市的遭遇 3.保密原则 4.时效性 时效性原则是指市场调研所得出的结论应能反映市场运行的现实状况。 只有最新的反映市场现实状况的市场信息，才能为制定决策提供有效的依据。 市场调研失去时效性，也就失去了意义。防止信息陈旧带来的风险。 5.经济性 经