pp广告效果与测评摘要.pptVIP

目录 1.熟练掌握广告效果测评的步骤； 2.能灵活运用广告效果测评的方法。 学习目标： 学习目标： 网络广告监测服务 iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年, iResearch先后推出网络广告精品推荐网站 和网络媒体精品推荐两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，提供网络广告竞争品牌监测服务。 iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。iAdTracker是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。 任务情境： iAdTracker数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。 iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。 讨论： 1.为什么要进行广告效果测评？ 2.还有哪些广告效果测评的方法？ 任务情境： 2 任务二　广告效果测评的步骤与方法 1 任务一 认识广告效果测评 一、 广告效果及测评的内涵 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述。广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。 概念定义： 概念定义： 二、 广告效果的特点 广告效果通常受多种复杂因素的影响。广告活动本身的各个环节会影响广告效果，市场环境、社会环境、政治环境及消费者的文化心理会影响广告活动效果，企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略也会影响到广告效果。这些复杂的影响因素决定了广告效果具有与其他活动所不同的多方面的特点。 概念定义： 概念定义： 二、 广告效果的特点 1. 2. 3. 4. 累积性 复合性 间接性 滞后性 5. 竞争性 三、 广告效果的分类 经济效果 心理效果 社会效果 即时效果近期效果长期效果 四、 广告效果测评的内容 （一）广告信息测评 1.广告主题测评 2.广告文案测评 四、 广告效果测评的内容 （二） 广告媒体测评 1媒体质的测评 1 接触关注度。 干扰度。 2 3 编辑环境。 广告环境。 4 5 相关性。 四、 广告效果测评的内容 （二） 广告媒体测评 2媒体量的测评 1. 2. 3. 电视媒体的测评 印刷媒体的测评 户外媒体的测评 四、 广告效果测评的内容 （三） 广告活动效果测评 1. 销售效果测评 2. 心理效果测评 五、 广告效果测评的原则 1.目标性原则 2.可靠性原则 3.综合性原则 4.经常性原则 5.经济性原则 一、 广告效果测评的步骤 1. 确立测评目标和内容 3. 2. 制定测评方案 总结评价，撰写评估报告 二、 广告效果测评的方法 （一） 广告效果的事前测评 进行广告效果事前测评的原因 （1）防止出现大的失误。 （2）预测广告达成其目的 的程度。 （3）评价传达某品牌的销 售信息。 二、 广告效果测评的方法 （一） 广告效果的事前测评 常用的事前测评方法 （1）专家意见综合法。 （2）消费者意见法。 （3） 投射法。 （4） 机械测试法。 戴克实验：跑车好比孔雀尾巴 在德国，戴克研究中心处于消费者脑神经研究领域的前沿，他们与乌尔姆大学精神病学／放射诊断学系合作开展了一些相关的研究项目。在研究过程中，研究人员要求对汽车非常感兴趣的男性志愿者们进行打分，评价包括跑车、轿车和小型车在内的各种车的吸引力。毫无疑问，这些男性认为跑车比普通的轿车和小型车更有吸引力。研究人员更关注的是，脑电图结果显示，受试者大脑中有两个区域在看到跑车图像时，应激反应增强。一个区域是大脑的反应中心，它通常只对各种自然生理刺激产生反应，比如，可卡因、巧克力等可以对人体产生刺激和快感的事物。另一个区域与事物的社会认知度有关。 小 案 例 戴克实验：跑车好比孔雀尾巴 “跑车是一个社会符号，它炫耀了车主的身份地位，因为它很贵。”项目高级研究员汉瑞克·瓦尔特解释说。单从使用上说，跑车是一种不切实