旅游景区营销管理精校版讲义.docVIP

旅游景区营销管理 2015年3月 五莲山旅游风景区管理委员会  目录 第一部分 旅游景区市场营销概述 1 1. 旅游景区市场营销概述 1 第二部分 旅游景区的目标市场细分与定位管理 5 1.旅游景区市场细分管理概述 5 2.旅游景区目标市场的评估 8 3.选择目标市场的策略 10 4.旅游景区目标市场的定位----景区地位决定定位 12 第三部分 旅游景区市场营销系统的建设管理 14 1.营销渠道概述 14 2.区销售渠道的选择 14 3.景区渠道的建设 16 4.渠道建设后的冲突调控 18 第四部分 旅游景区活动的策划管理 19 1. 旅游景区活动策划的原则 19 2. 旅游景区活动的组织和管理 20 第五部分 旅游景区市场营销宣传与组织管理 23 1.旅游景区市场营销宣传的含义 23 2.市场营销宣传管理过程及手段 23 第六部分 旅游景区市场价格策略与应用管理 26 1.景区旅游产品的概念及其影响因素 26 2.景区定价目标与定价方法 28 3.景区价格策略 30 第八部分 旅游景区市场营销的评估与反馈管理 35 1.旅游景区的控制与评估 35 2.控制与评估的工具 36 第一部分 旅游景区市场营销概述 旅游景区市场营销概述 1.1 旅游景区市场营销的概念 查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下：旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 而刘峰（2006）对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。 以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。 1.2旅游景区市场营销的特点 1.2.1基于“口传”的景区形象 景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的咨询，所以必须注重提高游客出游后的满意度。只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这样才有利于景区的营销宣传。 1.2.2景区产品的共享使用权和暂时使用权 不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求进行不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。 1.2.3游客和员工都是营销的重要组成部分 景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，员工直接和游客接触，他们的态度感和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，游客和员工都是营销的重要组成部分。 1.2.4易受时尚的影响 旅游景区易受大环境的影响特别是社会中时尚的影响。2005年的迪斯尼开园。景区如果能抓住机遇不断推销自己，就可以达到事半功倍的效果。 1.2.5可进入性的影响 交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。 1.2.6淡旺季的影响 景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。 1.2.7固定成本高，可变成本低 景区的固定成本一般都很高，淡季游客数量的剧增并不会大量增加成本；而当游客的数量降低时，也不能大量的减少成本。这一点认识对景区营销，特别是定价和促销策略的 制定有基本指导作用。 1.2.8景区属性的差异化 竞争的激烈要求景区进行营销时突出自身的差异性，进行差异性营销以突出自己独特的形象。各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。私营景区通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。国有景区的目的主要不是利润，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与等。不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上的有所区别。 1.2.9景区营销主体的多元化 景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主