商业地产营销操作阶段指引.概述.docxVIP

第六章 营销管理 第1节 营销管理操作细则 一、 市场调研与产品定位阶段 1. 市场调研 1.1 例行市场调研工作 1.1.1 工作要求：项目公司营销（策划）部应坚持日常性的市场信息收集、研究工作，确保及时、准确地了解市场信息，为项目经营决策提供科学依据。 1.1.2 上报内容：《房地产市场判断核心信息统计表》和《市场核心数据统计表》。 1.1.3 上报时间：《房地产市场判断核心信息统计表》每年3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上半年市场信息。 《市场核心数据统计表》每月10日提交上月市场数据，每年3月1日前提交上年度市场数据。 1.1.4 上报目的：了解市场情况，为决策提供依据。 1.1.5 审批流程：项目公司营销（策划）部→项目公司营销副总经理→股份公司项目管理中心营销部（不需回复）。 1.2 专项市场调研工作 1.2.1 工作要求：项目公司营销（策划）部为完成某专项工作而进行的专门性调研，在调研中，需根据调研结果的应用目的，有针对性的设计调研工作重点及调研方法。项目公司根据业务需要单独或作为某项专项报告附件向股份公司项目管理中心上报。 1.2.2 关注要点：市场信息收集的内容，包括但不限于以下方面： 1）市场的宏观信息（例如城市的经济发展状况、市区及所在区域房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等）； 2）竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置、户型配比、销售情况推广策略等）； 3）消费者信息（当地人文、消费及行为习惯等）。 2. 产品定位、户型配比、建造标准 2.1 项目产品定位及户型配比 2.1.1 工作要求： 1）项目公司应在取得土地后，立即组织开展调研工作，论证产品定位方案，并对市场情况、竞争对手（包括已上市或近期上市的项目）户型配比情况及销售情况充分调研后，形成《项目市场调研报告》，并编制上报《项目产品定位及户型配比建议书》。在报告中应就项目定位、户型配比、配套设施规模和功能、建筑风格，产品设计要素等进行深入的分析并提出结论性建议。 2）召开项目产品定位会：项目公司应在专项市场调研完成后编写形成《市场调研报告》及《项目产品定位及户型配比建议书》，并组织召开项目产品定位会，此会议由项目公司、股份公司项目管理中心分管副总经理、项目管理中心营销部、设计部有关人员参加。会议审核、研讨《市场调研报告》及《项目产品定位及户型配比建议书》，最后确定产品定位结果，并形成最终上报的《项目产品定位及户型配比建议书》。 2.1.2 上报内容：《项目产品定位及户型配比建议书》。 2.1.3 上报时间：摘牌后2个月内或编制方案规划设计任务书前10天或召开定位会后2天内。 2.1.4 审批目的：确定项目产品定位及户型配比。 2.1.5 审批流程：项目公司营销部→设计部→项目公司总经理→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管副总经理→分管项目副总裁。 2.1.6 关注要点：项目的产品定位、客户定位、户型套数比、面积比、配套设施规模和功能、建筑风格、产品设计要素（开间、进深、层高、分割面积等）等。 2.2 建造标准（含精装房）标准审批 2.2.1 工作要求:项目公司基于产品定位，在对市场情况、竞争对手的建造标准及装修标准情况充分调研后，编制上报《建造标准及精装房标准建议书》，对建造及装修标准等提出建议。 2.2.2 上报内容：《建造标准及精装房标准建议书》。 2.2.3 上报时间：规划设计方案完成后10天。 2.2.4 审批目的：确定项目建造标准及精装房标准。 2.2.5 审批流程：项目公司营销部及设计部→成本部→项目公司总经理→股份公司项目管理中心设计部项目负责人→规划院机电专业负责人→项目管理中心设计部总经理→项目管理中心营销部总经理→项目管理中心分管副总经理→成本部负责人→成本部总经理。 二、营销推广阶段（含售前与售中） 1． 营销推广 1.1 总体策划 1.1.1 工作要求：项目公司营销（策划）部负责对各分期项目营销的全过程进行策划，形成《某某项目（某期）营销策划方案》，经项目公司会签后，在项目正式推广前上报股份公司项目管理中心营销部。 1.1.2 上报内容：《某某项目（某期）营销策划方案》。 1.1.3 上报时间：在项目正式推广前一个月上报。 1.1.4 审批目的：批准营销费用使用明细，确定项目推广主诉，确定阶段销售价格。 1.1.5 关注要点： 1）项目营销策划方案应全面确定房地产销售的目标、实现策略及实施步骤： 2）调研分析项目区域最近一年市场表现，重点预测项目所在区域竞争楼盘未来一年内供需走势； 3）根据项目定位和区域市场特点，提出切实有效的营销推广定位、目标客户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等；