2015--渠道策略9要点概述.pptVIP

零售商的类型： 有门店的零售商 无门店的零售商 我国有门店的零售业态的类型 百货商店 大型综合超市 便利店 仓储式超级市场 专卖店 购物中心（购物广场） 大型综合市场 社区市场 零售商的竞争策略 价格竞争 服务竞争 地点竞争 选择竞争 娱乐竞争 第四节 营销渠道决策 一般地，营销渠道决策涉及以下几方面内容：一是决策是否需要中间商；二是确定所用中间商类型，并选择具体的中间商；三是确定每个中间商的责任。 产品因素 市场环境因素 企业本身的因素 产品价值 产品的体积与重量 产品的自然属性 产品的技术和服 务要求 产品的标准化程度 产品的时尚性 市场地理位置 市场的规模 市场的密度 市场行为 中间商因素 社会\经济\竞争环境 企业的规模和声誉 企业的销售力量 企业对渠道控制愿望 一、影响营销渠道决策的因素 分类 渠道选择的特点 单位价值 产品的单位价值越小，周转越慢，则渠道越长，并且渠道形式趋于多样化（保质期极短的产品除外） 体积与重量 体积过大或重量过重时，多采用环节较少的间接渠道，甚至直接渠道 时尚性 对于式样、款式等变化越敏感的产品，渠道越短越好 自然属性 对于易腐烂获易毁坏产品，宜采用直接渠道 标准化程度 产品的标准化程度越高，渠道越长 技术性与售后服务 对于技术含量较高，或需要进行经常性售后服务与维护的产品，宜采用长渠道 产品数量 对于生产数量较大且周转快的产品，宜采用环节较少、密集型的间接渠道 产品生命周期 处于生命周期不同阶段的产品，所采用的渠道结构各不相同：成长期：开拓渠道，发展多元化；成熟期末期：压缩渠道 市场购买习惯 相应渠道结构 购买方式:顾客通常购买甚少数量的产品 运用长渠道与市场匹配 购买时间:高度季节性 增加中间商数量，履行仓储职能，从而减少生产中的波动 购买地点:越来越多的消费者倾向于在家购物 减少批发和零售中间商，推动直销,网络商店 购买者: 消费品市场：夫妇双方同时参与购买; 工业品市场：众多的影响购买决策的个体 通过零售商分销，同时满足夫妇双方的需求; 直接分销 二、营销渠道结构选择 确定渠道的长度、渠道的宽度、渠道的深度 评价、选择中间商 确定渠道组织类型 确定每个渠道成员的责任和所提供的条件 批发商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 Retailer 消费者 ? 制造商 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者 ? ? 制造商 制造商 制造商 消费品营销渠道 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch 工业品营销渠道 三、评价企业营销渠道好坏的标准： 1、连续性好 2、辐射性强 3、配套功能全 4、经济效益高 第五节 营销渠道管理 渠道的冲突与矛盾 制造商与渠道的冲突与矛盾 渠道内的冲突与矛盾 渠道中间的冲突与矛盾 渠道管理的程序： 确定中间商的要求 激励渠道成员，减少制造商与中间商的矛盾 定期对渠道成员的工作进行评估 企业渠道管理的内容 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 帐：赊销管理 货：分区管理 场：终端管理 4ps之间的协调 绩效管理 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 货币流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 流程管理 选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导 评估渠道成员：设计标准、评价、 ? 采取更正行动 成员管理 关系管理 垂直关系：不同层次的通路成员关系。 管理重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 水平关系：同一层次的通路成员关系。 管理重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 管理重点：价格不统一