第九章绩效评估.pptVIP

发 第九章 渠道绩效评估 导 言 ? ? ? ? ? ? 在营销渠道管理工作实践中，生产企业的渠道管理者能够感受到销售绩效考核系统对于提高营销渠道效率的重要性。对于生产企业和其他渠道成员而言，销售绩效考核系统无疑就像一根无形的指挥棒，指明了销售人员努力前进的方向。 第一节 渠道绩效评估 一、渠道绩效评估的概念与作用 （一）什么是营销渠道绩效评估 营销渠道绩效评估，简称为渠道绩效评估（performance evaluation on channel），就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。 3、运营状态评估 运营状态指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合。营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用率和渠道冲突等方面。 渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。尤其是在渠道扁平化的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平。 （二）为什么要进行营销绩效评估？ 随着营销环境的变化、竞争对手策略的更新、企业自身资源条件和地位的变化，企业必须对营销渠道进行评估，以便精确了解营销渠道运行的各方面情况。 （三）营销绩效评估的作用 1、提高当前营销渠道的质量 （1）通过营销绩效评估，了解当前渠道运行的畅通性，确保渠道高度畅通，顾客所需的商品从企业顺利的到达顾客的手中。 （2）通过营销绩效评估，了解当前渠道覆盖率，确保商品通过营销渠道销售能够达到最大的销售区域范围。 （3）通过营销绩效评估，了解当前渠道的流通能力及利用率，保证渠道成员参与商品开发、生产以及分销的积极性发挥程度达最大。 （4）通过营销绩效评估，及时发现当前渠道中存在的冲突，从而有效迅速的控制冲突，最大程度消除冲突造成的不利影响。 2、开创尚未被发觉的新渠道 例：通过对最终用户的满意度进行调查和分析，迈克戴尔创造的计算机直销法。 3、加强渠道控制力 通过对中间商的绩效评估，通过改变分销层级等一系列措施，加强渠道控制力。 一、绩效评估的内容 1、从宏观角度考察分销渠道绩效 2、从微观角度考察分销渠道绩效 （一）从宏观角度考察分销渠道绩效 1、渠道效率：指分销渠道以尽量低的成本向顾客提供服务的能力； 2、渠道公正：指一个国家的每一个成员都有能力并且有同样的机会进入社会中已存在的营销渠道的程度； 3、渠道效用：指分销渠道以有效的成本来利用社会资源而获得特定成果的能力。 （1）对销售的贡献： A、在上一年，在所处市场领域的经济增长水平和竞争条件下，该分销商为制造商创造的收入或销售数量高于平均水平。 B、同本地区的其他竞争对手相比，该分销商已经为制造商创造了高水平的市场渗透。 C、在上一年，该分销商为制造商带来的销售收入比本地区与之竞争的其他分销商高。 （2）对利润的贡献 A、根据该分销商为制造商带来的贸易量，制造商向该分销商提供支持和服务的成本费用在数量上是合理的。 B、分销商持续要求制造商对其提供支持，结果却为制造商带来令人不满意的盈利水平。 C、制造商在上一年里从分销商处获得令人不满意的盈利水平是因为要花费太多时间、人力、精力来支持该分销商。 （3）分销商的能力 A、该分销商具有成功地经营制造商产品所必须的技能； B、该分销商已具备有关制造商的产品和服务的大量知识； C、该分销商及其雇员对竞争对手的产品和服务了解很少。 （4）分销商的服从度 A、过去，制造商经常在使分销商参加一些制造商认为非常重要的规划方面的工作时遇到困难； B、该分销商的运作几乎总是符合制造商规定的程序、步骤； C、该分销商经常违反与中国字上签订的合同或协议中的规定。 （5）分销商的适应能力 A、该分销商能察觉出所处市场领域的长期发展趋向并能经常调整自己的分销行为； B、该分销商在销售制造商的产品和服务使具有很强的创新能力； C、该分销商总是努力适应其领域的竞争变化。 （6）分销商对增长的贡献 A、该分销商会继续成为或很快成为制造商的主要收入来源； B、在将来几年里，制造商预期从该分销商处获得的收入增长快于同领域的制造商的其他分销商； C、在过去，制造商与该分销商的业务量或通过该分销商所获得的市场份额稳定增长。 （7）顾客的满意度 A、制造商经常收到顾客对该分销商的抱怨； B、该分销商经常尽各种努力来使顾客满意； C、在处理与制造商的产品和服务有关问题时，该分销商能向顾客提供非常好的帮助。