捷安特营销策划书.docVIP

流光艺彩，骑迹旅程 ——捷安特自行车2012 年营销策划书 组名：活力蛋黄派 Date：2011年10月10日 一、项目调研 （一）宏观环境调研 1、我国是世界自行车、电动自行车生产、消费和出口大国，国内市场广大。 2、“十二五”规划部署制定了自行车下乡等一系列扩大内需的政策支持自行车行业的发展。 3、“低碳环保”被越来越多人赞同，低碳出行和休闲健身的需求将不断增加，自行车仍将是最受欢迎的短途交通代步、休闲、健身工具，骑行文化逐渐深入人心。 （二）微观环境调研 1 . 捷安特企业背景 （1）捷安特自行车 捷安特是生产行销全球全世界的著名自行车品牌。身为世界最大产量的自行车公司，捷安特目前在中国已发展有12家直营店和28家经销商，700余家专卖店，合计1500余家经销网点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。 以“全球品牌，当地深根”为行销策略，以发展国际品牌为总体目标。以坚持创造与生产最佳综合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。 响应了现今绿色环保的概念，倡导低碳乐活的日常移动方式，并以“快乐向前行”，“移动中的锻炼”，“忙碌后的畅快”三个标识作为品牌提示。 （2）捷安特精彩活动个例 ①骑行活动：京骑沪动、GIANT嘉年华、捷安特自行车2011环湖北楚天行······ ②职业单车赛事： 2011年世界锦标赛-个人下坡赛Giant赞助选手Danny勇夺彩虹衫；GIANT赞助的Rabobank车队车手Pieter Weening获得环意赛第五站冠军······ ③名品展：“台湾名品展自09年以来已办7届，今年将在大陆举办6场，沈阳是第一站后将别在天津、广州、南京、重庆及武汉举办。高品质高效率的营销系统拥有全球数量最的经销商网络经过国际顶级赛事的考验品牌比较早，在环法等重要赛事的赛场上更早的拥有了自己的技术团队，科研力量比后起之秀要雄厚。 二、项目策划与执行 （一）目标： 短期内捷安特自行车在中国的销量大幅度上涨，且品牌在业内的知名度和美誉度大大提升。 （二）目标公众：有环保低碳意识，崇尚健身、休闲、娱乐、时尚的人群。 （三）主要信息 1、主题——流光艺彩，骑迹旅程 2、主题阐释：“流光艺彩”——“艺”既指我们的策划是艺术营销，又指明活动充满艺术气息，展现艺术的非凡魅力；“骑迹旅程”——“骑迹”指明我们的活动是自行车活动，也指“奇迹”说明过程给人留下惊叹称奇的印迹。 3、活动策略：活动一：赞助太阳剧团携代表作《艺界人生》重返上海滩；活动二：自行车一千零一变。两个活动都借助艺术，一个让人发自内心地震惊，一个让人惊讶的同时又倍感温馨；且两个活动都在下半年，重合的时间带来冲击性效果；而两个活动的高潮却在不同的时间段，这样活动给大众带来的效果持续性更好。 （四）活动策划 活动一：赞助太阳剧团携代表作《艺界人生》重返上海滩 （1）活动时间： 2012年9月21日-2012年10月1日 （2）活动地点： 梅赛德斯奔驰文化中心 （3）营销策略： 继2007年《神秘人》在沪创造场场爆满的票房奇迹之后，享誉世界的太阳剧团于今年九月份携《艺界人生》重返上海。捷安特冠名赞助《艺界人生》，并为杂技团提供所需的自行车道具，必定置身于舆论热点，引起轰动效应。借助活动契机，对观众分发优惠券，各专卖店，经销商所有产品推出优惠价格，从而带动销量。 （4）媒体选择： 公车移动电视 （6）活动实施： 时间 项目进度 2012．8.1-9.20 (活动前) 1、前期宣传，各媒体发布活动信息，捷安特官网和各门店店登产品优惠信息。 2、场馆的租赁及布置在20日前安排妥当。 9．21-10.1 （活动期）（全面优惠期） 1、活动期任意顾客购买捷安特自行车享9.2折优惠，截至本年10月2日； 2、演出厅入口分发8.8折的优惠券给观众，优惠期截至本年12月31日； 3、演出厅分发优惠券的同时发活动二信息的宣传单页给观众。 10.2-12.31 （活动后）（部分优惠期） 无优惠券不再享受优惠折扣，优惠券可继续使用，截至本年12月31日。 活动二：自行车一千零一变 （1）活动概述： 以以旧换新的形式在全国收集1001辆破旧的捷安特自行车，收集的自行车经过征集创意，进行包装和彩绘摇身变成艺术品。之后将改造成艺术品的自行车放置在街道空地中，在平安夜上作为艺术品展示，此后将长期作为“低碳出行，绿色环保”的公益宣传。 （2）活动时间： 2012年8月1日至2012年12月25日 （3）营销策略： 活动通过收集、创意改造、展示