直邮运作基础-2直复营销与客户关系管理要点详解.ppt

直复营销中的 客户关系管理 三个重要问题 客户忠诚度 客户生命周期 客户中心理念 一.客户中心理念 （一）.客户为中心和以产品为中心的区别 以产品为中心的公司关注于将产品出售给客户 ——这使他们关注于短期销售 以客户为中心的公司关注于购买他们产品的客户 ——这使得他们考虑发展长期客户 ——通常会导致多渠道方案 ○线上和线下渠道 ◇直邮、零售 ◇搜索、电子邮件、电子商务、社交媒体 （二）现有客户如何提高利润 ●现有客户提高公司收益 —获取客户需要花费成本 ●对现有客户进行营销花费比较少 —前期获取客户已花费了较高的成本 ●现有客户有更好的响应 —和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍 ●38% 的利润和40％的收入增长来源于客户的忠诚度 （数据来源：埃森哲咨询公司） ●并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值 —80％的销售额来自于20％的客户 这些客户都是支持者， 通常是你最有价值的客户。 最有价值的客户 他们的未来发展潜力最大， 但目前还不是最能带来利润的客户。 最佳潜在客户 对他们的营销和服务成本往往， 要比从他们身上赚取的利润多。 成本最高的客户 （三）、3种现有客户群 最有价值的客户 每年12次购买 * $140 = $1680 20% 的服务采购= $312 每年购买礼品卡 = $350 3次推介 * $250 = $750 总计 $3092 最佳潜在客户 成本最高的客户 每年7次购买*$80 = $560 没有服务，礼品卡或推介 6次退回购买* $ 80 = ? $480 退货成本*$5 = ? $ 30 总计 $50 每年8.5次购买*$95 = $808 20％的服务采购 = $312 每年购买礼品卡 = $250 1.5次推介* $175 = $263 总计 $1633 案例：女装店客户群的市场细分 花费预算的62% 花费预算的33% 花费营销预算 的5% 在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案 8 客户生命周期管理 3.使第一次购买商品的消 费者进行第二次购买 2.通过促销活动获得受众 5. 交 叉销售，触发式营销，事件营销 4.优质的客户服务 6.忠诚度/市场细分 7. 客户激活 . 1.确定正确的受众 客户有生命周期---营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法 划分阶段---不是所有客户都经过每一个阶段 营销中的客户沟通---通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长 三.留住客户，减少客户流失的方案 客户忠诚度方案 赢回方案 (一). 推出成功的忠诚度及奖励方案 保持和发展长期的忠诚客户 — 停留时间更长，花的钱更多的客户 —更有价值的客户 奖励和忠诚度方案 奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢） ——餐厅，副食品连锁店、零售店等零售方案 ——通过积分获得折扣或赠品 更进一步的忠诚度方案 —— 针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众 ——提供更高级别的客户服务、客户认可及专门待遇 这两种方案在经济不景气时期非常重要 —— 可以成为你的竞争优势 奖励和忠诚度方案手段 ? 需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件 会员卡方案 ---为会