直邮运作基础-4多渠道整合营销要点详解.ppt

手机应用程序 中国移动针对iPhone用户开发的一款营业厅软件。 消费者通过下载安装这款应用程序，便可快速开通或取消各种手机业务 消费者参与手机活动的方式 游戏 奖品促销 社交媒体 折扣 提示 优惠券 投票 手机营销策划 分析目标受众 明确目标 使之与其他媒体整合，提升促销活动的效果 选择有经验的技术供应商 追踪收集数据 具备吸引力、趣味性和实用性 测试和评估 目录 互联网营销 社交媒体营销 移动营销 多渠道整合 策划整合的多渠道营销活动 以消费者为中心，需要考虑的方面： 营销目标 目标消费者的媒体使用习惯 媒体渠道的特点 营销成本以及各媒体成本，以及ROI 举例：媒体整合 先广播，后邮件跟进 先电话营销，后直邮跟进 先直邮媒体，后电子邮件跟进 飞机上的企业广告 整合营销案例：菲亚特超值交易 营销背景：菲亚特巴西公司于2009年5月至7月在巴西进行的一次营销活动 营销目标：销售菲亚特LINEA系汽车 目标受众：男性，已婚，35-40岁之间，购买14344到22540美元之间A级轿车两年以上的车主 媒体渠道： 线下：直邮 线上：电子邮件、活动网站 案例：菲亚特超值交易 市场挑战 直至2009年中旬，巴西市场仍然遭受2008年那次全球经济危机的影响。 为应对此次经济危机所带来的影响，政府补贴降低了行业制造税。 即使减少了税收，汽车销售依然持续走低，主要问题是汽车经销商积累了大量资金导致他们停止向制造商继续订购汽车。 案例：菲亚特超值交易 营销策略 评估菲亚特LINEA购买者，通过分析，确定能够表明项目受众或汽车购买者的变量指标。 关注城市的表现和针对目标顾客的策划中： 研究表明65%的汽车购买者使用互联网查询车型和价格，以及不同的优惠政策。所以选用了Webemotors，巴西最大的汽车经销商网站,计划获得那些想要交易汽车的人的注意力；特别是那些想要获得额外优惠的。 第二个策略，构建一个地理分析工具，用来定位经销系统附近的潜在顾客和确认那些目标顾客所填邮编的地址。 案例：菲亚特超值交易 营销战术 互联网媒体使用了Webmotors的邮件系统，这个系统能提供想要卖车的人的电子邮件地址。 邮件中有活动网页的链接。当受众看到产品介绍后，目标顾客便可能注册他们的姓名、电话和电子邮件地址，同时选择允许接收来自经销系统的沟通联系。 再将邮编和最重要的目标顾客交叉比对，找出在汽车经销系统附近的居民，以及一些购买的邮寄名录，给他们发送关于菲亚特LINEA和超值交易的广告邮件。 整合营销案例：菲亚特超值交易 效果 回复量：123047（447个来自直邮，12570来自电子邮件） 每个回复平均成本：2.91美元 总销售线索：20345（18%）（访问过经销商的目标顾客） 总销售量：8603（8%）（联系过的购买菲亚特LINEA的顾客） 每个销售线索成本：17.62美元 每个销售成本：41.66美元 ROI：1.475:1 * 电子邮件与直邮 电子邮件=在线直邮 电子邮件与直邮相结合： 提醒电子邮件 为相对较低价值的客户发送电子邮件 电子邮件相较于直邮的优劣势 优势：成本低；互动性强；更易追踪、可测量 劣势：回复率低；可能有效受众少；受众对于电子邮件的排斥感大于线下直邮 互联网的优势 可以实现个性化的用户体验 购买或试用产品不受地点限制 帮助顾客选择合适的产品和服务 为顾客提供了更多实用方便的在线工具 提供在线产品维护使用解决方案 可以实现个性化的用户体验 购买或试用产品不受地点限制 帮助顾客选择合适的产品和服务 为顾客提供了更多实用方便的在线工具 顾客可以追踪包括投递情况。这不但方便了顾客使用，而且节约了EMS的成本 提供在线产品维护使用解决方案 目录 互联网营销 社交媒体营销 移动营销 直邮与多渠道整合 社交媒体营销 中国消费者参与网络社区的原因 两种主要的社交媒体 社交媒体在营销活动中的应用 社交媒体的信息特点 社交媒体营销 口碑营销：口口相传 信息和友谊是社交媒体的魅力 – 互联网口碑营销 中国消费者参与网络社区的原因 两种主要的社交媒体 论坛（BBS） 根据主题分类信息 内容通常由许多人发表评论构成 博客（Blog) 由撰写者（自然人或公司）控制：话题由撰写者选择 内容按照最新发布的顺序编排 通常允许读者发表评论 中国消费者与企业在线交流平台 社交媒体的有效性 社交媒体与个人兴趣相结合或关注某个特殊领域时，传播效果更突出 社交媒体在营销活动中的作用 增加潜在顾客 支持购买决策 增强直邮、搜索引擎营销和电子邮件的效果 提供售后支持 维护客户关系 中国消费者上网搜索产品行业分布 案例：耐克北京圣诞狂欢 耐克在北京召开了一场圣诞晚会，参加者需要穿着耐克运动鞋 耐克公司随后利用网络优势，将参与者运动鞋照片上传至虎扑网（www.HoopC ，