《大败笔34个最新营销失败案例分析》几个问题讨论.docVIP

1.快鱼吃慢鱼的新规则 联总裁张继升在一个场合曾经表示过这样的观点：“企业的辐射力与距离成反比。”他从当年亚细亚的垮台，继而断定“中国到目前为止，还没有出现一家能够到异地完全复制自己的企业”，认为“在中国目前市场经济的初级阶段，过度的跨地区发展仍然存在着较大的政策风险和市场风险”，因此“在外部和内部条件还未成熟的时候，不会大规模在省外扩张”。 这的确有其道理，中国的企业目前到外地尤其是到省外发展仍旧存在许多不确定性，不像在本地，由于已经积累起了巨大的资源，有人、有政策、有势力，特别容易办事，而到外地，一切都是陌生的，既无人又无势力，一切都要从头做起。相对的，国美在各地的遭遇也证明这种担心并非没有道理，国美每到一个新的地区，总会遭到当地商业企业甚至政府部门的强力联合阻击，每每总会制造出各种各样的问题和风波，可以说国美的连锁扩张之路一直都是不平坦的。但我们现在却可以轻易看出两种选择孰优孰劣：国美的发展已如一匹放开缰绳的野马，在疾速向前狂奔；而三联的发展却越来越局促，越来越缺乏后劲，甚至面临被挤压出局的困境。 就三联集团赖以起家的家电连锁业务而言，业内人士表示，以其现有的规模与竞争力，长远看，是绝对不可能独自求存的。其结局无非两种，或者在国美、苏宁的联合绞杀中覆灭，就如广东当地原有的强势家电连锁企业东泽那样（当然与东泽不同的是三联家电背后有一个强大的集团支持，使三联家电还可以支撑一段时日，但谁也不知道这种支持到底能够坚持多久），或者投靠一个家电连锁集团，比如目前的中永通泰联盟（但在这一联盟中，三联不可能获得什么大的发言权，而这恰恰是它最难以接受的）。 以前，人们所熟悉的规则是大鱼吃小鱼，但随着市场环境的变化和竞争的残酷，却成了快鱼吃慢鱼。三联之颓局，先是在多元化上纠缠不清，声称要“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游、传媒、投行业务等“六大板块”上，并且将商贸摆在第二的位置上。而后是竞争对手打到家门口后，仍裹足不前，慢慢移动，于是成了快鱼口中的猎物了。 营销反思　　五大失误 场即战场，在营销工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才能找到最有效、最根本的解决方法，而不是仅仅解决表面问题，营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。 失败只是一个过程，而非一个结果；只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差数十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助。抛开“ＳＡＲＳ”这种自然灾害的因素，古井制药公司的失败主要有以下五点： １错误的地点成立了营销中心 心荣颗粒营销中心成立之初的目的就是要借西安交大药业集团心荣胶囊销售火暴的系列产品之力，而且营销模式也基本趋同，又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员，再利用古井集团在全国Ａ、Ｂ股股票市场都已上市的名气一举拿下陕西市场后，再一个个攻占西安交大药业集团心荣胶囊已操作成功的市场。但古井制药公司恰好犯了兵家大忌。在孙子兵法里有一条：战斗中要“避实就虚”。西安交大药业集团的品牌是百年品牌，在整个西部地区名声高居第一，在陕西省更是无人能出其右，西安交大药业集团心荣胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”，在陕西月月回款都达１００多万元人民币且费销比基本低于６０％的成功因素中，除了西安某药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外，品牌的影响力着实巨大、深远。 安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的，但给消费者的印象是酒类，而突然之间以古井制药公司来给消费者宣传药品，许多消费者一时还难以接受。 虽然一开始从西安交大药业集团心荣胶囊处也招聘了许多销售精英，但对于西安交大药业集团心荣胶囊陕西市场来说皮毛未伤，因为西安交大药业集团在进入初期运用控制营销理论，在市场操作中使绝大多数员工的思想紧紧围绕在西安交大药业集团周围，一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力；而且西安交大药业集团心荣胶囊的售后服务深受消费者的欢迎，消费者的忠诚度极高。 ２产品定位方向不精确影响消费者判断 同属于心荣系列产品，在推广时可以说为古井制药公司节省了大笔宣传费用。但对于同类产品，按消费者常规思维，消费者肯定会选择更熟悉的产品。西安交大药业集团心荣胶囊先入为主，消费者优先选择的肯定是该品牌；况且生产企业就在身边，有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。古井制药没有这个优势。 其实心荣颗粒在保持原有产品定位宣传时，可以强化三点：第一，突出古井制药公司是ＧＭＰ厂生产的（而当时西安某药业集团的ＧＭＰ厂房还正在修建），重点宣传国家为什么要强制让企业通过ＧＭＰ认证，ＧＭＰ的先进工艺、净化纯