消费者市场购买行为材料.pptVIP

消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买 或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。 因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。 生产者市场 1、含义：个人或组织为生产需要而购买商品或服务的市场。其与消费者市场的区别在于：消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费；生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。 2、商品分类： 按生产资源的自然属性分 按生产资源的使用方向分 按生产资料的作用分为直接生产资源与间接生产资源 第二节 消费者市场及购买行为分析 消费者市场的特点 1.人多面广，包括了生活中的每一个人； 2.需求复杂，经常变化； 3.零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显； 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。 二、影响消费者购买行为的主要因素 购买行为模式理论 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 影响消费者购买行为的主要因素： 相关群体 动机 社会阶层 感受 家庭情况 态度 文化状况 学习 一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 （2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 （3）、社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （4）、相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 案例资料：卖给乞丐的帽子 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体（向往性群体）：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体（回避性群体）：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人（观念领导人）。 （5）、家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 从三个方面来研究家庭状况： ㈠家庭对购买行为的影响。 ㈡家庭中不同购买角色。 ㈢家庭生活周期。 家庭对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 各自支