营销策划-9定价研究.ppt

补充品定价 为主产品制定较低价格，给补充品制定较高价格。 打印机与墨盒或色带（打印机甚至可赠送，如买HP电脑送HP打印机） 剃须刀与刀片 分部定价 先收取部分固定费用（甚至免费），再收取后续变动费用。 公园门票 通信费用 捆绑定价 将产品或服务进行捆绑后以较低价格出售。 纯粹捆绑：不能分开单独购买 混合捆绑：可单独购买某个产品 课外作业 完成项目策划的价格策略 p180 * * 消费者想买便宜的商品，但更希望买到占便宜的商品 * 这个折扣定价策略妙在准确地抓住顾客购买心理：人们希望买质量好又便宜的货，但是谁能保证到你想买时还有便宜货呢？ * * 成本:100/110/120/130/140 定价：135、140、160、165、200 * 在一些饭店，主要食品价格较低，酒水价格定得很高。 营销策划-9 定价目标 定价方法 定价策略 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 应对竞争 二、定价方法 成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 成本导向定价 1.成本加成定价法 P=C*(1+R) 式中：P—单位产品的价格 C—单位产品成本 R—成本加成率 2.目标利润定价法 练习： 企业的固定成本为5万元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量10万件。 请问企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要实现2万元的目标利润，产品售价又应该多少？ 3.边际贡献定价法 例.某企业A产品年产量为100万件，固定成本300万元，每件产品的平均变动成本为1元。目前市场竞争非常激烈，类似的产品平均售价为3.5元，企业能否接受这个价格？ 需求导向定价 1.认知价值定价法 所谓认知价值定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。 认知价值定价的关键在于准确衡量产品提供的全部市场认知价值。 如果价格大大高于认知价值，消费者会感到难以接受； 如果价格大大低于认知价值，也会影响产品在消费才心目中的形象。 价格敏感度测试模型（PSM模型） 通过调查，得出四条价格线： 太便宜而不买 比较便宜 有点贵可以接受 太贵而不买 从而确定： 最优价格 可接受价格区间 2、区分需求定价法（歧视定价法） 是指根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同的价格。 因顾客而异 因式样而异 因时间而异 因空间而异 竞争导向定价 1.随行就市定价法 在下述情况下，企业采取随行就市定价： 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 很难了解购买者本企业价格的反应 2．投标定价法 采购商一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同 供应商不能定得太低，因为这样就会没有利润甚至亏损；也不能定得太高，因为获得合同的机会就降低了。 1、折扣定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 三、定价策略 折扣定价案例： 某西服店采用了一种特别的折扣方法推销其库存产品，颇获成功。具体方法是这样：发布公告，介绍商品品质等情况，再宣布打折的销售天数及具体日期，并强调限量销售，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推… 结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的；第三、四天人渐渐多起来；第五、六天顾客蜂拥而来；以后连日爆满，没到最后期限，商品基本售罄。 2、心理定价 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望，把价格定成高价，通常是整数。 实施高价高质形象策略的条件： 购买者无法对质量作出判定 体现身份地位的产品 当前中国标价最高产品 汽车 布加迪（大众） 4300万 迈巴赫（戴姆勒） 2500万 兰博基尼（大众） 1000万 宾利（大众） 888万 酒店 海南石梅湾艾美酒店 138000元/天 厦门海悦山庄酒店 80000 深圳大梅沙京基喜来登酒店 68000 三亚丽思卡尔顿酒店 58800 三亚希尔顿酒店 45800 三亚万豪酒店 42000 九寨天堂洲际大饭店 40000 手表 江诗丹顿 1800万 百达翡丽 1500万 积家 1270万 爱彼 1108万 法兰克 穆勒 900万