消费心理学—了解消费者的所思所想材料.ppt

消费心理学 了解消费者的所思所想 学科概况 消费心理 消费人群 应用案例 课后讨论 目录 Part 1 学科概况 ┌ ┘ 第一篇 基本定义 学科概况 消费学 心理学 经济学 行为学 消费心理引导着消费者的消费行为，消费行为是消费心理的外在表现，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。 消费心理学是研究消费者在消费活动中心理活动规律及个性心理特征的一门学科。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 第二篇 东西方的消费心理 学科概况 从19世纪后期开始，随着心理学等学科的发展和资本主义市场的开放，消费心理学逐渐成为具有完整系统的学科。 在东方 范蠡以“计然七策”经营商业；荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”；倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯 在西方 亚里士多德：欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发；西斯蒙第：社会生产目的是满足消费者需要。 第三篇 研究内容 学科概况 影响消费者购买行为的 内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 外部条件，包括：社会环境、消费者因素、商品因素、营销沟通等对消费心理的影响。 Part 2 消费心理 ┌ ┘ 第一篇 个体性心理 消费心理 个体性心理 求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。 求便心理：是指消费者购买方便或携带方便。 保值心理：常表现为购买金属制品、耐用消费品，多为冲动抢购。 求美心理：以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。 偏好心理：指具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。 第一篇 个体性心理 消费心理 个体性心理 害怕后悔心理：生怕做错决定买错东西，通常为尝新或大额购买行为。 面子心理：在面子心理的驱动下，消费通常会超过自己的购买能力。 占有心理：常表现为购买有价证券，珍贵文物、字画和工艺品等，购买行为具有收藏性。 第二篇 群体性心理 消费心理 群体性心理 攀比心理：常表现为购买名贵、紧俏商品，其购买行为有虚荣性 从众心理：常表现为跟随购买，购买行为冲动且无目的性。 推崇权威心理：决策的情感成分远远超过理智的成分。 自豪心理：购买动机具有地方性和显示性，常表现为购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠性的特点。 怀旧心理：购买动机具有复古性，常表现为购买具有年代感的商品。 Part 3 消费人群 ┌ ┘ 第一篇 少年儿童消费心理 消费人群 1.容易参照群体的影响。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 2.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动以直观、具体的形象思维为主。在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品外观是否具有独特的吸引力。 第二篇 青年人消费心理 消费人群 1.追求时尚和新颖：青年人思想活跃，反映在消费心理上，就是喜欢尝试追求时尚和新颖。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2.表观自我和体现个性：自我意识日益加强，反映在消费行为上，就是喜欢购买一些能够体现自我个性特征的商品，拒绝平庸。 3.容易冲动，注重情感：分析判断能力不够成熟，表现在消费行为上，就是易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位。 第三篇 中年人消费心理 消费人群 1．购买的理智性胜于冲动性：选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定， 2．购买求实用，节俭心理较强：更多的关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。 3．购买有主见，但倾向于大众品：他们经验丰富，对广告宣传有一点的鉴别和免疫能力，但在购买时倾向于选择一款大众化的、易于被接受的商品。 第四篇 老年人消费心理 消费人群 1.计划性购买：多数人懂得量入为出的消费原则，在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，很少有计划外购买。 2.方便易行：或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望整个过程比较方便，不用花费很大的精力。 3.品牌忠诚度较高：中老年消费者在购物时具有怀旧和保守心理，习惯于重复购买已经长期使用的商品及品牌，品牌忠诚度较高。 第五篇 男性消费心理 消费人群 1．购买动机具有被动性：就普遍意义讲男性购买活动远不如女性频繁，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等。 2．决策迅速、果断：男性通常不愿意花过多时间去比