媒介经营管理word版材料.docx

第一章 导言 第一节 媒介经营管理的相关学科 国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与混乱。 一、媒介经济学 研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。 二、媒介管理学 有三种理解： (1)单纯研究传媒运作中的管理问题，即微观层面的管理，如媒介组织的特点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人力资源和财务等方面的管理。 (2)等同于“媒介经营管理”，将经营的范畴从属于管理的范畴，或者将二者混为一谈。这种认识似乎不妥，因为这两个范畴毕竟有着重要的差异。 (3)等同于“媒介战略管理”，即宏观层面的管理。 三、媒介经营管理 媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。 四、媒介战略管理 从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略等。 五、媒介营销 营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、渠道的建立、广告和公共关系的运用等。 上编 媒介经营论 经营是发生在商品生产领域和流通领域内的社会活动，它是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。媒介经营与一般的企业经营没有本质的区别，只是经营主体和产品有所不同而已。 媒介经营的要素： 人力资源——人力要素（驾驶员） 生产资料——物力要素（燃油） 资 金——财力要素（发动机） 组织机构——组织要素（车身） 市场环境——外部要素（道路） 第一节 媒介经营环境的含义 所谓媒介经营环境，就是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境（各种条件因素）的总和。 外部环境——影响媒介经营活动的各种客观因素与力量，包括宏观和微观两个层次。 内部环境——媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。 外部环境因素一般是不可控因素，内部环境因素则相反。任何媒介组织的生存和发展都必须以外部环境为参照，以内部条件为依据，通过对经营环境的分析，谋求外部环境、内部条件与经营目标三者的动态平衡 。 第二节 媒介经营的宏观环境 一、什么是宏观环境？ 宏观环境是给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，它是媒介组织不可控制的社会因素，但可以通过微观环境和媒介内部条件对媒介经营产生巨大的影响。 宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。 对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。即：政治环境，Political；经济环境，Economic；社会文化环境，Social and cultural；技术环境，Technological。 二、宏观环境的分类 1.政治环境 媒介所处国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策等。 媒介应重视的政治因素主要是：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。 2.法律环境 媒介所在国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。我国虽然至今没有一部统一的新闻法，但与新闻传播活动相关的重要法律法规有很多，这些法律法规对新闻传媒业具有强制性。 3．经济环境 媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 媒介需要重视的经济变量主要是：经济体制、经济转型、政府财政金融政策、政府的预算规模、国民生