星巴克的营销策略及对我国餐饮业的启示技术报告.doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 星巴克的营销策略及对我国餐饮业的启示 学 生 姓 名 准 考 证 号 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 论文提交日期 2012年 3 月 16 日 论文答辩日期 2012年 4 月 10 日 内容提要： 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成为各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，及对中国餐饮业的启示和发展。 关键词：星巴克 SWOT 营销策略 中国企业的启示 目 录 一、绪 论 1 （一）关于星巴克 1 1．品牌文化 1 2.客户资产 3 3.员工资产 3 4.供货商资产 4 （二）星巴克营销策略的制定 4 1．STP（目标市场营销理论）分析 4 （1）市场细分 4 （2）目标市场选择 4 （3）市场定位策略 5 2.星巴克的现状分析 5 （1）国内市场与国外市场 5 （2）产品定位 5 （3）价格定位 6 3. 星巴克的SWOT分析 6 （1）优势分析 6 （2）劣势分析 6 （3）机会分析 7 （4）威胁分析 7 （5）星巴克的SWOT矩阵综合分析 7 4.星巴克的直营模式 8 （1）门店的选址策略 9 （2）店面设计 9 （3）促销 10 二、星巴克营销模式的不足 11 1.星巴克存在的问题 11 （1）产品线的不稳定 11 （2）资金需求较大，价格定位较高 11 2.星巴克在中国面临的问题 11 （1）星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场 11 （2）星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 11 （3）星巴克在中国的文化冲突 12 （4）没有做到真正的产品本土化 12 三、我国餐饮业的不足之处及发展方向 12 1．餐饮业政策法规与标准建设相对滞后 12 2．餐饮从业人员素质参差不齐，服务质量和管理水平有待进一步提高 12 3．结构性问题突出 13 4．餐饮业急需国际化 13 5．缺乏企业文化 13 6．店面设计陈旧，缺乏时代气息 13 四、星巴克对我国企业的启示 13 1.可取之处 13 （1）创新理念 13 （2）服务态度 13 2.不可取之处 14 （1）消费者人群局限范围大 14 （2）文化理念不符 14 结论 14 参考文献： 15 一、绪 论 （一）关于星巴克 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位“星巴克”这个名字来