营销中的危机管理策略技术报告.ppt

营销中的危机管理策略 危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实践相结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言，其管理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。随着我国加入世贸组织和世界经济一体化进程的进一步发展，我国企业要走出国门，参与国际市场的竞争，而外国企业又瞄准了中国这块巨大的市场“蛋糕”。国内企业所处的宏观环境正在发生着前所未有的深刻变化，竞争变得更加激烈，企业所面临的不确定因素越来越多，危机事件接二连三地发生。所以危机管理研究变得越发重要。众所周知，营销管理在企业管理中占据着越来越重要的地位，营销危机一旦发生，就会给企业带来灭顶之灾。 研究营销危机管理的意义主要有以下三点: (1)预防为主，苦练内功，减少企业经营中的不确定因素，保证企业的健康发展。 (2)提高营销危机管理能力，在危机到来之时能够从容应对，妥善处理，尽可能减少营销危机带来的损失，保证企业营销系统的正常运转 (3)从危机中成长，危中寻机，不断地锤炼适应环境和抵御风险的能力。 危机管理的相关理论研究 20世纪60年代美国学者提出了危机管理的概念，最早主要被应用在外交和国际政治及国内安全等领域，后来随着经济的高速发展和企业管理理论的不断完善，才逐渐应用到企业当中，之后才又从企业界流传到学术界。 罗伯特·希斯: 西方较早开展危机研究者之一， 1995年希斯在《危机管理》一书中系统的论述了危机的概念，危机的特性，危机管理的范畴，危机管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理，危机组织管理，危机反应管理，危机情景管理，危机恢复管理和危机评价管理等一系列理论问题，这是目前关于危机管理理论研究最为系统也是最为权威的著作。 劳伦斯·巴顿: 危机管理研究的权威学者，他所著的《组织管理危机》一书，是目前关于组织管理危机研究的权威著作。他在书中系统论述了组织危机的确认，组织危机的预测，以及危机与舆论，危机与媒介，危机与员工，危机与犯罪，危机与环境，危机与天气等一系列理论问题。它认为加强危机预测是危机管理的关键。哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材一一《危机管理》，并作为MBA的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原因，危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。 苏伟伦所著的《危机管理—现代企业实务手册》和《危机管理》，在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征兆，对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及危机的处理等，是目前国内研究危机管理较为全面的著作。鲍勇剑和陈百助于2003年共同著作《危机管理》一书，作者提出了SP危机管理理论:端正态度 (PercePtion)、防范发生(Prevention)、时刻准备 (PreParation)、积极参加(Partieipation)、危中找机(pro笋ssion)。 营销决策危机 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是指导营销部门实现营销目标的方向和准则。 我国正处在市场经济的转型期，多数企业的市场营销理念还比较落后，加之营销培训的力度不够，营销队伍素质不高，决策者和管理者对其重视程度有限，往往造成营销管理者的决策失误，导致整个企业陷入营销危机乃至生存危机。 战略决策危机 市场营销战略的制定和实施程序:市场细分—选定目标市场—市场定位—市场营销组合—制定计划—组织实施—检测评估。 战术决策危机 营销管理危机 科学的管理是企业成功的关键。企业根据公司战略制定正确的营销计划，营销人员训练有素，营销组合都很完美，这一定能成功吗?答案是否定的。因为还缺少一个重要部分，那就是营销管理。 营销管理包括营销组织设计、制度设计和流程设计。营销组织设计就是按照公司战略的要求，结合营销目标计划和渠道模式以及工作分析来确定营销部门的组织架构，明确工作职责，真正做到责、权、利相结合。制度设计和流程设计是指建立健全各项规章制度和设计激励机制、约束机制、竞争淘汰机制、退出机制以及各项工作流程。如果结构合理、制度机制先进、流程顺畅和管控到位，那么就可以堵塞漏洞，降低成本，提高效率。否则将会出现机构臃肿、人浮于事，职责不清、推诱扯皮，员工素质低下、难以为任，贪污浪费严重、成本居高不下，工作效率低下、目标任