战略执行力的奥秘基于星巴克的案例技术报告.pptVIP

基于星巴克的案例分析 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 二、星巴克的战略分析 星巴克的定位是高档咖啡店，其具体的战略制定和执行过程是 　 （一）找位——确定目标市场 　　　星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-3 5 岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18 次，去购物中心3. 7 次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。 　　　 （二）选位——确定市场定位点 　 在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。　　　 （三）到位——实现定位战略 　　星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。 三、星巴克成功的秘密——基于战略执行力的分析 在品牌方面，品牌营销和形成咖啡宗教 在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品　 在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务 在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息　 在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间 星巴克的品牌文化与品牌战略 星巴克商标的更迭 星巴克品牌效应：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 　　在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品 　　　星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+ 伴侣+ 砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+ 热奶+ 糖+ 鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。 第一，优秀品质，原料上乘。星巴克的咖啡豆来源于海拔800-1000 米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。但是星巴克建立了自己的供应商渠道和配送网络，提高了执行力。 第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师经过专业培训，使得繁杂的程序变得更加快捷。 第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。这加快了新产品的推广速度。 第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋