章新产品商品化策略技术报告.ppt

西华大学管理学院 蓝进 第九章 新产品商品化策略 内容提示 第一节 新产品进入市场策略 第二节 新产品包装、品牌策略 一、包装策略 关于容器、包装的价值结构 香飘飘奶茶的包装（感谢资料提供者王晓巍同学） 常见包装策略 二、品牌策略 第三节 新产品促销策略 ◎广告 针对不同类型新产品确定各自的广告目标 广告预算 ◎人员推销 ◎公关关系 ◎营业推广 第四节 新产品价格、分销策略 一、定价策略 影响定价的因素： 新产品定价的常用方法： 定价技巧 定价的3C模型 新产品定价的基本战略 二、分销策略 ◎渠道类型 ◎选择渠道的影响因素 【案例】美极面“饮憾”羊城 1996年 7月底，雀巢美极方便面上市，瞬间，红底黄字的Maggi“风暴”席卷着整个广东的大街小巷，震动着整个广东食品同行。至8月底，“Maggi”红黄标志遍布了各大商场、批发、小店……而转至1998年4月，美极面全面撤出了市场。 　 持续了9个月的“Maggi营销战争”再次以失败告终，这是“Maggi面”蕴育已久的第三次上市。 一、上市背景 　　 古语曰：民以食为天。中国12亿多人口，食品消费一直有着巨大的市场，而即食面的年消费需求量市场近达200亿元。对于想建立中国第一食品制造商地位，并已在东南亚一带成功占领即食面市场的跨国集团一一雀巢来说，自然不会小瞧如此巨大的市场。 　　据中国权威机构的调查统计，1996年全国年人均消费即食面10包，如此计算，中国即食面的市场达120亿包的市场容量。相比起发达国家(如日本50包／年)。可明显预测到“面市场”尚有着巨大的增长潜力。 　　而“康师傅”在短短几年于大陆迅速成名的成功史，更是有力地证明了市场的巨大。“康师傅”1992年方切入“即食面”市场，四年期间，资产翻了几十倍，1996年营业额高达50亿元，并且拓宽了1．2元、1．5元、3．5元的价格带市场。 二、严峻的市场 　 　　近几年，即食面市场的竞争进入白炽化程度，各地生产厂家纷纷上马。据调查，1996年全国生产线达l600条。其中，广东106条生产线，26家生产厂家，年产量约30亿包，以30包／箱计算，达1亿箱。在广东省，消费者熟悉的品牌就有十几种：康师傅、统一、来利、华丰、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸运……然而大部分只争到很小的份额，少数优势品牌垄断着高达96％的市场份额。“康师傅”、“统一”垄断了1．5—1．7元价格带的袋面和3.O元—3．5元价格带碗面的市场，“华丰”、“来利”则占领大部分0．6元。1.0元价格带的低档面市场。 三、市场调研分析 表9－1 即食面1996年人均消费量（包/人） 表9－3 广东市场分销覆盖率：1996年资料 从资料分析： 　　1．即食面的市场尚有很大的发展空间。而广东由于外来人口较多，即食面的需求量远大于全国平均水平。 　　2．表二、表三对照表明；占有较高的市场占有率的品牌，其市场分销覆盖率相对应也较高。“Maggi”如果要挤进前几名的品牌行列，在市场上站稳脚跟，亦需拥有很高的市场分销覆盖率。 　　3．从口味分析可知，“鸡肉味”于市场暂无非常强势的品牌。而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉、鸡晶闻名广东市场。以“鸡肉味”面切人市场空白点将制造很大的市场优势。 四、 Maggi的1996营销计划 　　 1．目标市场界定： 　 ①目标消费者：中、高收入家庭及家庭主妇。 　　 ②区域营销市场：广东市场(兼顾海南)，并集中于珠江三角洲一带。 　　2．营销目标设立(至1996年底)： 　　①市场占有率：10％　 ②市场覆盖率70％以上。 　　③销售目标；袋面80万箱，碗面15万箱。 　　④广告宣传目标：产品尝试率30％，品牌知名度45％。 　 五、营销组合 　　 1．产品定位： 　　 ·质量的承诺；美极面是以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消费者的高品质产品。” 　　 ·品牌的承诺：以世界上价值80亿美元的“Maggi”(美极)为主品牌，价值160亿美元的“ Nestle”(雀巢)为附加品牌。 　　 ·差别化的口味策略：主推“鸡面”。 　　 ·区域性宣传策略；广东口味。 　　 2，价格定位： 　　 针对中、高收入家庭和家庭主妇，价格定位在中高档次。 　　 袋面：l．7元／袋。(净重65g，双调料) 　　 碗面：3.5元／碗。(净重72g，双调料) 　　 3．产品分销； 　　 ·专业化销售渠道：避开原雀巢经销网络，以面类经销商组织专业化的经销网，并由原“康师傅”高级营