星巴克的体验营销解说.pptVIP

赢在“体验” ——星巴克的传奇故事 公司简介 星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在中国 1．1998年3月， 进入台湾，开出第一家店。 2．1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店。 3．2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店。 4．2000年5月，进入香港，开出第一家店。 4．2002年8月，进入澳门，开出第一家店。 5．2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店。 6．2005年4月，进入青鸟，开设中国第一家独资店。 7．2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店。 8．2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店。 9．2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况。 10．2005年底，在大上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆，香港，台湾和澳门地区的经营管理。 11．2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权。 12．2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店。 迄今已在包括香港，台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。 产品多样性：满足不同顾客的需求 星巴克的市场品牌定位 独立于家庭，工作室之外的“第三空间”： 独居设计感及优雅特制;人们悠闲交流的聚会场所;舒适温馨的敢接带来启发及惊喜。 目标市场：白领 都市人的生活现状 对于都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈. 企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。 调查显示，从高管到专业人员，再到体力劳动者，有68.2%的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5%的人身上正显示出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。 “第三空间” 咖啡馆,作为现代休闲文化的一种产物已经更多地融入了我们的生活。咖啡,一种有着浓重西方文化的名词,其乐趣在于其口味、效用和气氛,现在世界各地越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意的时光。当人们开始爱上咖啡的时候,咖啡馆也在不知不觉中成为现代消费的时尚,咖啡馆设计也就自然而然地成为一种新的设计理念... 体验式营销策略 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时在理性与感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 情感体验上的放松 消费者情感产生的主要因素是消费情景。 星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。 感官体验上的享受 在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。 在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。 在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨，典雅，舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。 在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。 思考体验上的刺激 在思考体验中，刺激占41.6%，顾客的思考以刺激为主，即刻造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野，使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。 星巴克开设的‘‘热客俱乐部’’，不仅教会了顾客如何引用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近