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理解消费者 内容 经济价值分析 影响价格敏感性的因素 价值在定价中的作用 使用价值 一般意义上的价值，反应了消费者从产品中获得的全部利益或满足。效用。 消费者的经济价值 交换价值 是消费者最佳可选方案的价格（参考价格）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。 广告的经济价值判断 经济价值分析 经济价值判断：一个例子 概况 1955年杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂。比其他产品更耐用，故障率只有1-3%，其他产品的故障率在7%-8% 参考价值 Alathon导管的最常用的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管的售价是每100英尺5美元-7美元。 差异价值 更好的价值可以减少购买的备用更换导管 使产品有5-6%的附加价值 减少不用更换破损部分所节省的劳动力费用 不同的顾客细分 一些用户把导管埋在地下使用，因此Alathon25的差异价值要大 另一些用户露天使用导管，因此Alathon25的差异价值要小 避免进行清除工作和造成损失节约的成本 一些用户用导管来输水，如果导管破裂，其清除成本较低，因此差异价值较小 另一些用户用导管来运送有毒或废水废料，一旦导管破裂，清洗成本要高，则差异价值也大。 除非所有用户的用途相同，否则一个产品不会只有一个经济价值。 用于制造地下灌溉导管（每100英尺） 对导管制造商的经济价值（每磅） 计算多个细分市场的经济价值 评价 该结果并非购买者对产品的实际感知价值 购买者不了解产品，从而仍然受到其价格的影响 不愿意花费时间进行比对 商品太便宜，即兴购买 优势与局限 只能说明购买者信息充分时，他们愿意支付的最高价格是多少 能让公司确定产品销售不畅的原因是价格还是促销 杜邦公司想通过减价扩大销售的努力失败后，将产品价格从每磅0.355美元提高到0.380美元，同时展开大规模促销，在随后的一年中，销售量增长了一倍。 经济价值分析的步骤 找出消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本 找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素 较好的价值 较高的可靠性 较低的维护费用 较好的信誉 较高的启动成本 快速有效的启动成本 确定这些差异对消费者的价值 只考虑产品与替代品之间的差异价值 利益和成本只考虑一种计算方法 不要假设价值增幅与产品效用增值成比例 将差异价值和参考价值相加得总经济价值 内容 经济价值分析 影响价格敏感性的因素 参考价格效应 经济学人杂志 单订电子版：59美元 单订印刷版：125美元 合订印刷版加电子版套餐：125美元 参考价格效应 含义 产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者对价格越敏感 认知的替代品 营销中的应用 市场定位 分销渠道 零售店面展示方法 推销 消费者的因素 对产品或市场不了解 过去的参考价格 参考价格期望 管理参考价格 对未来价格的期望 对比困难效应 当购买者很难比较替代品的优劣时，购买者对已知或声誉较好的供应商的产品的价格敏感性会低 例 互联网上的价格 超市里商品的价格 消费者经验少 包装上的视觉差异 促销方法 降低试用成本，效应减少 增加价格复杂性，效应增加 转换成本效应 更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。 产品购置 产品使用 人际关系 价格质量效应 当高价在某种程度上代表高质量的时候，购买者的价格敏感性会低。 形象产品 排他性产品 只有价格能代表相关质量的产品 即使产品价格不受实际质量影响，消费者仍会把价格作为质量信号： 他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别 认为低质有造成巨大损失的风险 在购买前他们缺乏评价产品质量的其他信息 支出效应 当费用支出较大时，购买者的价格敏感性高 价格越高、越敏感 最终利益效应 派生需求 购买的最终目的与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。 价格比例成本 产品价格占最终利益成本的比例越高，价格敏感性越高。 价格比例的心理效应 分担成本效应 购买者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感 公平效应 如果产品超出了消费者理解的合理、公平的价格范围，消费者的价格敏感性会较高 与企业过去的价格比较 与替代物比较 与消费情境有关 支付价格是为了避免损失还是为了获得某种利益。 框架效应 加油站A：每加仑汽油卖1.60美元，如果以现金方式付款可以得到每加仑0.10美元的折扣 加油站B：每加仑汽油卖1.50美元，如果以信用卡方式付款需要多付0.10美元的折扣 框架效应 结果被看作是基于某一参考点的正的或负的偏差（利得和损失）。 随着利得和损失的递增，它带给人们的正向或负向价值将逐渐减少； 与利得相比，人们更看重损失，即同样大小的利得所给人们带来的正向价值要小于同样大小损失给人们带来的负向价值。 框架效应 机会成本 告知不买的损失，而不是仅强