第一章 导论幻灯片.pptVIP

什么是消费者行为？ 消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 为什么研究消费者行为学？ 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，与消费者行为有密切的关系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。 3、消费者市场本身的重要性和复杂性。 4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴性。 “孩之宝”的成功之道 ??? 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具“变形金刚”，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，“孩之宝”跨国公司将目光瞄准了中国市场。他们认为，中国人目前的收入水平虽然比较低，但独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，“变形金刚”玩具在中国的市场潜力巨大。??? 为了扩大“变形金刚”玩具在中国的销售，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及背景等几大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将“变形金刚”玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种“变形金刚”呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，“变形金刚”玩具风靡中国各大城市。 资料来源：互联网 授课方法与课程考核 授课方法 理论讲授 课堂讨论 案例分析 课程考核 考勤 平时作业 考试 主要参考书： [1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版 [2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社 [3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社 [4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社 第一章 绪论 主要内容： 研究消费者行为的意义 消费者行为的产生与发展 消费者行为研究的跨学科影响 消费者行为研究方法 主要应用 第一节 研究消费者行为的意义 案例：沃尔玛的成本控制 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 § 进货成本控制 § 物流成本控制 § 其他费用控制 一、消费者 广义是指直接消费生产资料或生活资料的人。 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 消费者行为学所指的消费是狭义消费。 二、消费者行为 1、消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 2、美国市场营销学会： 感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。幻灯片 8 彼得模型：轮状模型图 感知和认知 营销战略 行为 环境 颜色、禁忌与喜好 红色是中国人最钟爱的颜色，而英国的红脸国王威廉二世却是暴虐残忍的杀人魔王，所以英国红脸等于血腥。巴西人喜欢棕黄色，而黄色在所有的佛教国家都受到崇尚。 伊斯兰教国家喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病有不解之缘.非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的大多数欧洲国家对墨绿反感，因为墨绿曾是第二次世界大战时期希特勒军队军服的颜色，但法国人却偏爱蓝色。相反，比利时和埃及人视蓝色为倒霉。“蓝天(bluesky)”在汉语中是纯洁广阔的意思，英文中却有不切实际的意思。 黄色在英美文化中用blue(蓝色)指代中国人所说的黄色(书刊等)，美国人喜欢紫色，认为它是财富、华丽、智慧、胜利的象征，这一点倒与我国”紫阳高照”的说法不谋而合，但南美洲大多数国家禁忌紫色和黑色。 白色在西方国家绝对是纯洁、高雅、庄严的象征，只有黑色才与死相伴，这又与中国人以白色为丧服形成反差.而俄罗斯人却用红色加黑色宣布丧事，因而对中国人大红色加黑墨的春联有强烈的反差。 三、研究消费者行为的意义 1、有利于增强企业竞争能力