产业市场营销基础（PPT129页）.ppt

产业市场基本认识 产业市场含义 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和：产业市场、转卖者市场和政府市场 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等 产业市场特点 1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性 3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) 5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 6、购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等） 产业市场购买对象 1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售） 2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感） 3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格机制和广告促销） 4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订价，提高占有率 ） 5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键） 6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时） 产业市场购买行为1 产业市场购买行为2 影响生产者购买行为的主要因素 识别关键人物 购买参与者1 购买决策的参与者　 采购过程分析1 1)、提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起 2)、确定需要 确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。 4)、物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 采购过程分析2 5)、征求建议 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商 　　 (1)交货快慢； 　(2)产品质量； (3)产品价格； (4)企业信誉； 　　 (5)产品品种； 　　(6)技术能力和生产设备； 　　 (7)服务质量； 　　(8)付款结算方式； 　　 (9)财务状况;  　(10)地理位置。 采购过程分析3 7)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系 8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结 1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2、对购买金额和费用等进行分析 生产者购买类型 直接重购 原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系 修正重购 原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务 新购 首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 “新购”是营销人员的机会 要采取措施，影响决策的中心人物 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动 采购各步骤说明 不同采购类型和阶段的营销策略 产业市场的竞争战略 战略营销过程 外部环境分析：机会与威胁 主要竞争者信息 内部环境分析:优势与劣势1 内部环境分析:优势与劣势2 案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1 　　一、机会与威胁分析 主要的机会有： 　　1．以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。 　　2．目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 　　3．电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策，9000B是会被广泛接受的。 案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2 主要的威胁有： 　　1．以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因而给用户的印象是机卡一体； 　　2．市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同