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MPA政府营销 同济大学经济与管理学院 工商管理系 叶明海 Yeminghai@mail.tongji.edu.cn Tel Fax 政府营销学 第一章　营销与政府营销绪论 第二章　政府营销环境分析 第三章　需求分析 第四章　市场研究方法 第五章　市场细分和目标市场确定 第六章　产品策略 政府营销学 第七章　价格策略 第八章　渠道与物流策略 第九章　一体化沟通促销策略 　 第一章 营销与政府营销绪论 第一节　市场营销的核心概念 第二节　政府营销观念的发展 第三节　政府营销过程与特点 第一节 营销的核心概念 １．市场营销 ２．需要 ３．欲望 ４．需求 ５．价值 ６．交换 ７．市场 ８．营销者　 第一节　市场营销的核心概念 1.市场营销： 　 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之 　物的一种社会和管理过程. 营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。 第一节　市场营销的核心概念 2.需要： 没有得到某些基本满足的感受状态。 3.欲望： 　　 想得到这些需要的基本满足物的愿望。 4.需求： 　　 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的 　　欲望。 5.价值： 　 消费者对产品满足需要的能力的评估 。 第一节　市场营销的核心概念 6.交换： 通过某种东西作为回报，从某人那 儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 第一节　市场营销的核心概念 7.市场： 　 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 8.营销者： 　 交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客. 第二节 政府营销观念的发展 １．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念 第二节政府营销观念的发展 1．生产观念 认为： 　消费者喜欢可以随时买到的 　　　　　　价廉公共商品和服务。 　政府应提高生产率，扩大生 　　　　　　产，降低成本。 生产观念产生的背景： 政府主导的卖方市场。 第二节 政府营销观念的发展 2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品和服务。 政府应不断改进公共产品的质量，进行理念的灌输，影响大众的行为。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 　　 注意力放在产品上,而不是放在 　　　 需求上。 第二节 政府营销观念的发展 3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一 　　　　企业的产品。 政府必须积极推销其主张、产品和服务，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。 第二节 政府营销观念的发展 4．营销观念 认为： 　 政府必须正确确定目标市场的需要 　 和欲望，比竞争者更有效地供给目 　 标市场希望的物品。 第二节 政府营销观念的发展 5.社会营销 认为： 政府必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 第二节 政府营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 　----注意卖方需要 ----注意买方需要 　 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 第二节 政府营销观念的发展 营销观念的四个支柱 1.目标市场 2. 社会需要 3.协调营销 4.福利和社会价值 营销观念的四个支柱----社会需要 认识社会的需要和欲望并非易事。 大众和组织表述的需要有时也会很快改变。 要求政府从社会发展出发来确定社会 需要。 保持企业、组织、大众比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。 营销观念的四个支柱----协调营销 政策制定、公共产品提供、行政、公共关系与宣传、营销调研等必