助理营销师三级-第一章市场绪论.pptVIP

编码格式 消费者对某种商品评价的调查编码说明 （四）资料的转换 Zl.Dal（文件名） （二）单变量频数分析 变量：消费者性别（xb） （nl）频数分析 习惯性购买 价格低廉、经常购买、品牌差异小 不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价 如：油、盐、酱、醋等 措施 价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进 广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征 寻求多样化购买 品牌差异明显 不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌 如：饼干、点心、糖果等 措施 销售促进、占据有利货架位置 价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传 化解不协调购买 品牌差异不大 不经常购买、购买有一定风险、需比较看货 使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的 措施 价格战略和人员推销 选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通 复杂购买 贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习 措施 帮助消费者了解产品 促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销售人员 产业购买行为类型 重购 购买行为惯例化，采购决策最简单 保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统 修正重购 适当改变产业用品的规格、价格或供应商 新购 成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量大 中间商购买行为类型 购买全新品种 取决于：市场前景、需求强度、获利可能性 过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价 选择最佳卖主 寻求更佳条件 及时供货、合适价格、促销合作 国家职业资格培训教程 助理营销师市场分析 第一章 市场分析 市场调研 市场购买行为分析 市场调研 进行实地调查 处理调查资料 分析调查资料 进行实地调查 实地调查包括： 访问调查——询问方式 观察调查——直接观察或借助仪器 实验调查——从自然科学中的实验求证理论移植而来 面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 个人访问 集体座谈 面谈调查_优点 概念：面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。 特点：直接性和灵活性 深入询问 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 回收率高 面谈调查_缺点 调查费用高 时间长 不利于调查工作的监督 调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响 适用：需深入面谈，询问内容多而复杂 个人访问法 最通用和最灵活的调查方法 概念：即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。 适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目 避免被拒绝的方法 正式介绍信和官方文件 经居委会帮忙 优点：能获得较准确信息 缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为 集体座谈（小组访问） 在我国被普遍采用 概念：即邀请一定量被调查者（8~10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。 优点 较短时间内收集到许多被调查对象的意见 互相影响，激发新的想法和建议 主持人直接观察，对分析资料有帮助 缺点 个人影响，导致结果偏差 主持人施加影响，影响结果精度 讨论信息杂乱，增加整理工作量 涉及私人或敏感问题 集体座谈（小组访问） 参加小组讨论成员的选择 尽量选择对访问主题有兴趣 来自相似阶层 主持人应热情，有善于掌握讨论能力 邮寄调查 概念：邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，有被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 优点 调查范围大，不受地区限制 样本数目多，费用支出少 被调查者有充裕的时间思考 避免面谈中受影响 缺点 回收率低，影响代表性 花费时间长 电话调查 概念：电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。 优点 节省时间，取得调查结果快 节省费用支出 缺点 母体不完整（没电话消费者无法调查） 不易取得合作 一般采用两项选择法询问（是否法） 留置调查 概念：留置调查是指由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 优点 调查问卷回收率高 了解问卷填写要求，避免误解 不受调查人员影响，填写时间充裕 缺点 调查地域范围有限 调查费用高 不利于监督 调查方法的选择 调查目的（要求或评定标准） 适用范围 调查内容繁简 费用支出多少 调查时间长短 观察调查法 概念：观察调查法是指调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来的一种收集资料的方法。 优点 自然活动状态，不受外在因素影响 不用语言表达，使资料更实际 缺点 记录只限于表面，无法了解内在思想行为 被调查者察觉后，表现会不正常 对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本