支点运作--以小博大的营销（DOC6页）.docVIP

 “支点”运作--以小博大的营销大家上午好！我和你们在座的各位一样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一个销售代表，在那个过程里，我体会到中国市场，最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后，我连续地做起了伊利集团，在伊利集团处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处于困境的企业，带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁，完成他的变革和他的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作，经过了中国那么多的市场的运作之后，我跟大家一样也经历过很多的困惑。 　　今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销，我们中国的企业和外国的企业相比的时候，我们的力量，和我们的资源都是非常有限的，那在这个过程中，实际上对于我们中国的市场总监，或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求，就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢？为什么那么多应的理论，远水不解近渴，或者换一句话讲，我在跟很多企业家交流的时候，他说为什么管理的书籍出得越来越多，但是中国企业垮掉的速度越来越快，而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书，我本人也是MBA毕业，在很多的大学讲营销的课。 　　第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢？我们很多的员工，我们很多的销售人员，就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢，为什么不能学可口可乐的营销呢？今年1月份的《世界经理人文摘》，还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已，讲到几条，汹涌的人流流了进来。因为人太多了，把自动扶梯压得自动的停运，为了减少店内的压力，我们阻挡了从大量进口的人群，结果大量的人群，从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪，作为一个卖家具的企业，在中国的营销取得那么大的成功，而且居然没有任何一个，我觉得惊心的，或者是让人感动的营销的动作，我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销，很多人到过宜家的店，我研究了之后，我发觉了一个让我很吃惊的现象，就是宜家的营销，有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货，比附说他从来不提供家具的安装，宜家的面前停车场非常的拥挤，宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车，不提供整块的地毯，这个是明显违反一个消费导向的营销，怎么会在中国取得这么大的成功。 　　我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢？宜家从开业以来，到今天是不盈利的，在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗？不仅你做不下去，不仅是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，企业不会允许你做一年，或者是更多的亏损，能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题，中国企业营销的一个现状，它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月，有一位朋友，翻译了国外的一本非常畅销的书，跟我讲，我能够帮助企业实行百年之梦，我翻完了说这本书没有用，他说这可是红遍中国大江南北的一边书，他非常的恼怒。我说书中写的东西，和我们有什么关系呢？他说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法，比如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔，那这些企业跟我们中国企业相比，它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子，饮料的企业是不是这样子，就是说我们广泛流行的管理理论，是跨国企业的管理经验的促进，而且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢？骆驼体格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨国企业强调战略管理，强调流程管理，强调体系管理。但是中国企业能这么做吗？兔子什么特点？它是要速度，联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下，我们用服务铸造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用20年的时间，能够赶上西方的跨国企业，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁荣。 　　第二点，骆驼和兔子还有什么区别呢？有人说外国企业是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，他储存了很多的时候食物和水，兔子在奔跑的过程当中，一天不吃，不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业，可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石，但是中国的企业，必须要每天都有盈利，所以一个富人的生活，和一个穷人的生活特点怎么可能一样，中国很小的企业，有那么多战略管理的问题吗，有那么多沟通的问题吗，跨国企业很大，他是跨地区，跨文化，所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论，