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第六章  服务市场定位 第一节 服务市场定位 1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。 艾·里斯（Ai Rise）和杰克·楚劳特（Jack Trout）的品牌定位理论 70年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。 80年代出版了《品牌定位》一书。奠定了定位理论的基础。 定位的概念 定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。 科特勒对市场定位所下的定义是：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动。 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 心智阶梯 美国广告学者Rise和Trout提出，消费者大脑中分类储存着各类工业品及品牌信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯”中从高到低的位置。 怕上火 去屑洗发液 功能饮料 微波炉 方便面 莆田本地小吃 竞争视野 定位的意义 定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。 定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果： 1、被迫和强有力的竞争对手直接竞争； 2、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位； 3、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力； 4、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业 服务定位的原则: 服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。 三、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法： 1、以服务特色进行服务定位 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 3、以企业的杰出人物定位 4、以公共关系手段进行企业定位 第二节 开发和实施定位战略 定位分析 市场细分 选择目标市场 选择差异化竞争优势 形成定位战略 制订营销行动计划以实施和传播定位 市场细分 市场细分的概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 1、可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 2、有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 3、有利于促进顾客的满意与忠诚。 市场细分的过程 调查阶段 分析阶段 细分阶段 评估市场细分的有效性 □可盈利 □可测度性 □可进入性 □反应差异 目标市场选择 评估细分市场 选择细分市场 寻找差异化优势 使用价值链分析，识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径。 价值链分析方法 管理咨询服务的价值链分析 企业实现差异化的途径（一） 市场份额 质量领先 服务领先 技术领先 创新领先 灵活领先 企业实现差异化的途径（二） 关系领先 声誉领先 知识领先 全球领先 折扣领先 价值领先 Kotler定位战略实例 特色定位：迪斯尼乐园——世界最大的主题公园； 利益定位：贝瑞农场——追求奇幻经历的主题公园； 使用定位：日本鹿园——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园； 使用者定位：神奇山——“寻求刺激者”的乐园； 竞争定位：狮子狩猎园——动物比日本鹿园多得多的公园； 产品品目定位：太平洋世界——教育结构而非娱乐性公园； 质量/价格定位：布什公园——每分钟都能获得最好价值的公园。 差异化工具 开发定位战略 评估并选择有效的差异 重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则 开发定位战略 开发定位战略 运用认知图选择定位 南孚的品牌定位策略 通过运用SPSS统计软件中的因子分析与聚类分析，得出各品牌在全国消费者心目中的品牌定位图和形象定位图。由以上两