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服务营销学 主讲人 甘俊 教材 《服务营销管理》 (第二版) 郭国庆 中国人民大学出版社 2009年7月 服务营销 Valarie A. Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D. Gremler 张金成 白长虹等译 机械工业出版社 服务营销（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中国人民大学出版社 2007年8月 参考书目 服务营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济贸易大学出版社 2001年 互动服务营销 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格罗夫 乔比 . 约翰 著 机械工业出版社2001年 服务营销管理 叶万春主编 中国人民大学出版社 2007年1月高等教育出版社 营销管理 菲利普 ?科特勒等著 王永贵等译 华夏出版社 2009年11月第13版 服务营销:服务价值链的卓越管理 曼费雷德·布鲁恩 (Manfred Bruhn)、多米尼克·乔治 (Dominik Georgi)、王永贵?化学工业出版社 2009年9月 服务营销精要:概念、策略和案例(第3版) K.道格拉斯·霍夫曼、约翰·E.G.彼得森、胡介埙?东北财经大学出版社 2009年06月 第一章 服务营销概论 第一节 服务、服务业概况 第二节 服务营销和服务营销学 第三节 服务营销管理过程 第四节 服务营销的核心理念 第一节 服务、服务业概况 一、服务 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务业的分类 一、服务----服务是什么？（1） 例： 产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 一、服务----服务是什么？（2） 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 二、服务怎么分类？（1） 根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 二、服务怎么分类？（2） 科特勒的分类 根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础和以人为基础 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 二、服务怎么分类？ （3） 根据服务分类和管理过程结合的分类 根据服务活动的本质分类 根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分 根据服务供应与需求的关系划分 根据服务推广的方法划分 根据服务活动的本质分类—服务过程 最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！ 作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场 作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客 作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 。 根据服务组