会员制营销和专卖店运营销售培训教材概论.ppt

《会员制营销》和专卖店运营 王 东 恭喜大家成为一名唐星营销人 在市场经济飞速发展的时代，“销售”对企业的巨大作用是不言而喻的；在竞争日趋激烈的今天，“销售”也与我们每个人如影相随。一个人的成功从某种程度上讲就是将自己推销给社会和他人并被接受，从而实现自己渴望达到目标的过程。 世界好比一个舞台，每个人都是舞台上的表演者，而优秀的销售代表则是这个舞台上的表演艺术家。他们向社会大众展示自己的演示才华，用高超的沟通技巧来协商洽谈、说服对方、解决分歧，并最终实现自己的销售目标。 销售的定义 所谓销售，是指企业或销售代表在一定的环境中，采用适当的方法和技巧，说服和引导潜在顾客购买某种商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业销售目标的活动过程。 归纳起来为以下三点： 1、销售是销售代表与顾客之间的双向沟通，也是双方情感交流及心理活动的过程。 2、销售的核心是耐心说服和正确引导顾客的购买行为 3、销售的目的在于满足顾客实际及心理需求并实现企业销售目标 唐星健康产品营销模式特点 主动性，不同于坐店经商，而是通过销售代表主动接触潜在顾客，并与之建立潜在和谐关系，进而将潜在顾客转变为实际买主。 灵活性，直接联系顾客，可根据顾客需要、欲望和动机，有针对性地采用恰当的方法满足顾客的需求。 服务性，为消费者提供售前及售后服务。 互通性，信息的双向沟通。引导消费为企业研发提供依据。 销售的前提 了解产品特性 1）了解自己的产品 2）了解竞争品牌的产品 将“产品特性”转化为“客户利益” 要学会将产品的特性转化为顾客利益 产品特性：是对产品的客观描述 对产品的性能和用途了解的越多，说服顾客的机会才越大，促销成功的可能性也越大。 顾客利益：是顾客使用该产品能为自己带来的好处和帮助，和特点相比，顾客更关心给他带来的利益。 特性→串联词→利益 小结 销售的定义 销售的三个特点 唐星营销模式特点 销售的前提 喜欢销售的理由！ 处处都是的会员制？ 案例 ：“身入数会”的何羽 问题：你所知道的会员卡有哪些？ 第一章 什么是会员制营销 会员制的定义 会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。 会员制营销的目标 通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。 会员组织对于顾客的功能 社交功能 娱乐功能 心理功能 力量功能 会员制对于企业的营销功能 沟通功能 服务功能 促销功能 凝聚功能 会员制的双赢之道 会员制是双赢的选择 对于客户来说，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的底价，而且在服务方面更能得到区别对待 对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多实惠，增加持续的消费，得到更多的忠实客户 会员制能为客户带来什么 顾客和客户的区别： 顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名，客户是针对的某一类人或一个市场的一部分而言，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提供服务。 案例：沃尔玛山姆会员的权益 1983年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在他的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100亿美元。 会员得到的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获取很多利益，如： 享受超低价优惠或特殊服务 方便购物 可利用会员卡馈赠亲友 会员制可以为会员带来如下价值 1、享有优先和优惠权利 2、享受特殊服务 3、参加会员活动 4、显示会员身份和地位 会员制为企业带来的核心利益 1、建立长期稳定的客户群 2、互动交流，改进产品 3、提升客户的忠诚度 4、提高新产品开发能力和服务能力 5、可观的会费收入 第二章 会员制营销的核心观点 会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。会员制营销是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式。 会员制是开发与维护忠诚客户的利器 客户忠诚的四个层次 认知忠诚 情感忠诚 意向忠诚 行为忠诚 提高客户忠诚度的价值 客户的价值不在于一次购买的，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。相关数据表明： 1、保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5 2、向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅仅是15% 3、客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25% 4、如果将每年的客户关系保持率增加