专卖店营销计划书解说.ppt

* 有关专卖店营销计划 課件制作：鄧靜 白酒企业应重视专卖店的建设工作 传统渠道面临的冲击： 一、自带酒水盛行对白酒现有渠道的冲击 目前，自带酒水在全国已成为一种趋势，并对白酒传统渠道产生了强烈的冲击。首先，愈来愈高的餐饮费用门槛已成为各酒水厂商不能承受之重，于是另辟蹊径，创新渠道成为各酒水厂商减少对餐饮渠道的依赖、增加同终端谈判筹码的一种选择；其次，随着消费者消费的理性回归和主权意识的觉醒，消费者会更加关注自己的消费权益，而消费者协会宣布“严禁自带酒水违法”无疑为消费者自带酒水提供了法律后盾；再次，消费者毕竟是餐饮的“命脉”，各餐饮在激烈的竞争中，出于自己长久生意的考虑，不得不对自带酒水进行让步；最后，国家对行政事业单位招待费用管理的加强也迫使餐饮消费的主群体——行政事业单位通过直接购进酒水以降低招待费用成本，也加剧了自带酒水的流行。最终自带酒水由一种个体行为上升为一种群体行为，并成为一种普遍的消费习惯。 在这个过程当中，自带酒水盛行只是表相，深层次给我们的启示是白酒企业如何回归营销的本义，真正将消费者的需求与利益放在首位。而以自带酒水为标志的白酒购买行为的变化，也预示着未来白酒销售渠道可能的变革趋势： 1、餐饮终端由过去的“购买”场所转变成“消费”场所，餐饮终端对于厂家来说由过去的“销售”平台变成了“推广”平台，餐饮终端的进入门槛与竞争程度降低； 2、白酒购买和消费场所日益分离，在日常消费中，餐饮终端的销售作用日益减弱，零售终端（如商超、名烟名酒店）的销售作用日益明显； 3、白酒销售渠道呈现出更多样化趋势，非传统渠道如团购、专卖店的作用日益显现，而对这些渠道的重视程度及应对措施可能决定了一个企业在未来渠道竞争中的地位。 二、白酒专卖店的战略作用日益凸现 在五粮液、茅台的带动及自带酒水盛行的影响下，更多的白酒企业开设涉足专卖店，而专卖店的先行者五粮液近期也明显加快了专卖店建设的步伐，不仅在内部成立了专卖店管理事务部，而且制定了规范的《五粮液专卖店手册》，对专卖店加盟、店面设计及日常管理进行了详细的规定，并且计划在1-2年内，将专卖店的数量由现在的800多家增加到近2000家，近期，还组织全国的专卖店店长进行了系统的业务培训。可见，五粮液已将专卖店建设工作上升到企业的战略高度，如果没有足够的把握，其不会大面积的全面铺开。综合来看，专卖店的战略作用主要体现在以下几点： 1、抢占新一轮渠道争夺的制高点。 通过这几年的贴身肉搏战，在传统的渠道中可以说各厂家已很难再分出高下，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强，消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。同时随着消费者购买行为的多样化，渠道也越来越复合化，渠道更多的体现出一种购物的便利，一种产品的附加值，一种品牌的归属感，这些对于高端白酒极其重要，而在这方面，同传统的渠道相比，专卖店无疑具有先天的优势。这也是为什么一些白酒厂家纷纷看好专卖店的原因所在。 2、更好的展示企业与产品品牌形象。 相对于餐饮、零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消费者对企业与产品品牌的信心与归属感。而且在当前中国诚信度还仍很低的情况下，通过专卖店可以树立“正宗货”的品牌形象。 3、成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点”。 专卖店并不能代替传统统渠道，指望专卖店卖出很多货肯定不是很现实，但是通过专卖店来形成产品销售示范却是完全有可能的。首先，一般来讲，专卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使是价格稍稍贵一点；其次，在中秋、春季等传统白酒礼品消费旺季，专卖店肯定会有较好的销量；再次，通过专卖店，可以对团购大客户起到一种“归拢”作用，最后，自带酒水盛行，也增加了专卖店日常的销售机会。 同时，专卖店也可以很好的解决企业与产品和消费者沟通的“落地”问题，企业在开展一些品牌传播推广活动时在执行上能够更便捷、更深入，这是其它传统渠道所不能比拟的。 3、提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。 通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。 独霸一方 — 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 发展销售队伍，稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势，