消费心理学程序讲述.ppt

消 费 心 理 学 主要内容 绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消费行为 思 考 人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用？它给我们什么启示？ 涪陵主要有哪些超市？你认为哪个超市的店招最醒目？为什么？ 一、心理学是研究人的心理现象的科学 心理学是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》 年轻：1879年德国的冯特的心理学。 心理现象包括心理过程和个性心理。 心理过程：认知过程（知）、情感过程（情、意志过程（意） 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格 二、消费心理学 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-----G----W 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。 如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动共同性、差异性和规律性。 案 例 有两家按摩店，因为下午按摩的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上6点钟以前每人每次15元，6点钟以后每人每次35元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午5：45分左右进店，付的是15元的按摩资费，享受的却是35元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在6点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么? 消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 消费心理学研究的侧重点 市场营销活动中的心理现象 消费者购买活动中的心理现象：受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同，容易冲突。 消费心理活动的一般规律：同一消费群体内消费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。 案例实务 你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。 在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久” 消费心理学产生的背景 19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了一种手段。 心理学的产生与发展，为消费心理的研究提供了理论武器，特别是广告的加入使有关消费心理的理论初步形成。 1903年斯科特《广告理论》指出：广告影响消费者心理的各种因素和暗示心里。例如：望梅止渴、忽诱等等。《广告理论》被认为是标志消费心理学最初的雏形----广告心理学的产生。 1908年美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。 1912年闵斯托?伯格《工业心理学》提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。 上世纪的中叶---60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。 1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？ 美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？ 80年代科勒的