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第九章 资料的整理与分析 学习目标 理解数据控制和检测的重要性 掌握数据录入的过程及其方法 学习将调查数据表格化的方法 学会建立和解释交叉列表（横列表） 掌握统计分析的基本技巧 一、资料整理 确认和编辑 编码 数据录入 数据清理 1. 确认 确认的目的是尽可能确保每份问卷都是有效问卷。 有效是指访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假。 确认被调查者是否真正接受了调查？ 被调查者是否符合抽样条件？ 确认调查是否按要求的方式进行？ 确认调查是完整？ 其他方面的问题。 2、编辑：现场编辑 现场编辑(field editing)就是初步编辑，其主要任务是发现资料出非常明显的遗漏和错误，帮助控制和管理实地调查队伍，应在问卷实施后尽快执行，以便问卷能在调查员解散之前得到校正。 2、编辑：办公室编辑 办公室编辑(in-house editing) 现场编辑的工作最后归结到复查和访问上，办公室的编辑工作最后归结到对查出的问题如何处理上。 主要问题： 不完整答卷：①大面积无回答；②个别问题无回答；③相当多的问卷对同一个问题无回答。 明显的错误答案：指那些前后不一致的答案，或答非所问的答案。 3.编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。大多数问卷中的大多数问题是封闭式问题，并且已经预先编码。 开放式和半开放式问题的编码 列出答案 合并答案 设置编码 输入如编码 你为什么最喜欢喝彭城啤酒? 1 口感好 2 比较清淡 3 我喜欢这种口味 4 大家都喝这种品牌 5 市场上这种啤酒最畅销 6 不知道 7 朋友们都喝这种啤酒 8 价格便宜 9 因为它是新品牌 10 它是徐州人自己的啤酒 11 它的口味不如别的啤酒重 12 平时在商店购买方便 13 没什么特殊的理由 14 我无所谓 15 大多数人都喝它 16 说不出来 17 我喜欢彭城啤酒这个品牌 4.数据录入与清理 数据录入：p239 对录入数据的审核 二、应用于市场调研的统计分析类型 描述分析 Descriptive analysis 推理分析 Inferential analysis 差别分析 Differences analysis 联合分析 Associative analysis 预测分析 Predictive analysis 描述分析 Descriptive analysis Certain measures such as the mean , mode, standard deviation or range are form of descriptive analysis 作用 数据抽象与减缩 方法 次数分布，算术平均数，中位数，众数，标准差与全距(极差) 推理分析 Inferential analysis 作用 确定总体参数，进行假设检验 例 估计总体数值 方法 参数估计，假设检验，显著差异检验 差别分析 Differences analysis 作用 确定两组间所存在的差异是否显著 例 一个样本中的两个均值之间的差异是否显著 方法 差异检验，方差分析 联合分析 Associative analysis 作用 确定现象间的关系 例 确定两个变量间是否存在相互关系，如顾客满意度与企业形象 方法 相关分析方法，交叉表 预测分析Predictive analysis 作用 基于统计模型的预测 例 根据一个变量的数值来预测另一个变量的数值 方法 时间数列分析，回归分析 1.频数分布 有时营销调研人员需要了解有关单个变量的信息 本品牌的使用者中有多少称得上是品牌忠诚者？ 有多少个顾客对新产品很熟悉？多少比较熟悉？ 有多少顾客对饭菜的口味满意？多少不满意？ 频数分布：了解对一个变量选择不同取值的调查对象数量。 对一个变量的频数分布会产生频数、百分比、 累积百分比几个数据。 频数分布 作用： 有助于明确未回答者的多少，同时也能显示不合格答案的多少； 可以检验奇异值和极端值； 根据频数分布可以划出各种统计图形。 频数分布 频数分布 频数分布 2.描述性统计分析 集中趋势统计指标 均值/平均数（mean） 众数（mode） 中位数（median） 离散程度指标 全距/极差（range） 方差（variance）和标准差（standard deviation） 平均数 反映总体分布的集中趋势； 反映总体现象的共性特征； 是总体分布的重要数量特征值； 平均数的局限性 一个身高180的不会游泳的人想涉水过河,已知河的平均深度为1米