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* 相当于书的序 * （六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等 * 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 * 美国某一食品公司的战略选择 * （九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， * （九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， * 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。 * 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。 * 网络营销营销策划书的撰写 * 二、 网络营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 * （二）概要 对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等， 概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 * （三）正文部分 网络营销策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等 一、企业现状及营销现状介绍 包括营销对象产品、服务、历史，竞争对手，市场环境等 ?包括企业经营现状、企业目标客户、企业目前营销策略 * * 二.环境分析 （1）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 （2）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （3）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （4）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （5）消费者特征分析 * 三. SWOT分析 　 分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 * * 优势S： 1、深入人心的口号、亲民的施政方针 2、一流的竞选团队 3、竞选手段的创新 4、年轻活力的形象、卓越的政治才能 劣势W： 1、相较其竞争对手从政时间短 2、政绩少，政治资本不足 3、黑人 机会O： 1、网络的普及 2、青少年大学生对竞选关注度的提高 3、民众对共和党8年执政的失望 4、明星广告效应以及海外的支持 5、竞争对手的精力不及自己 威胁T： 1、奥巴马的负面新闻 2、预选的损失 3、种族歧视 奥巴马团队的SWOT分析 * 四.网络营销战略目标 希望通过网络营销达到怎样的目标 销售？ 品牌形象？ 品牌知名度？ 客户服务？ 客户关系？ * 奥巴马团队的战略选择和战术选择 奥巴