杨建：户外广告经营权出让的市场化实践(讲座)资料.ppt

2015住建部研讨会议户外广告经营权出让的市场化实践——招拍挂政策与案例 www.themegall/website/ 引 言 “让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”——美国当代建筑大师沙里宁 讲座提纲 一、户外广告的概念界定 “广告”一词源于拉丁文Adverture，意思为“大喊大叫”，以引起人的注意。 广告泊位：源自航海术语，指港区内能停靠船舶的位置，后以此作喻，如停放车辆叫“泊车”。广告泊位就是可以放广告牌的地方，表示广告位值钱，稀少。 一、户外广告的概念界定 （一）户外广告经营权出让 户外广告一直是省市城管部门工作的难点，为规范户外广告经营权公开出让行为，实现城市公共空间资源利用的公开、公平、公正和合理配置，根据《中华人民共和国行政许可法》和地方城市管理条例， 有三种出让方式。 1. 招 标 招标：招标方根据《中华人民共和国招标投标法》，公布招标名称、内容、条件、时间，面向社会组织询价招标，择优选定供货单位。 基本概念 招标人、委托人，多为城市管理行政执法部门。 投标人、竞买人，指参加招标、拍卖的自然人、法人和其他组织。 中标人、买受人，指按规定程序和条件取得户外广告经营权的投标人、竞买人。 招标方式 招标代理 招标人有权自行选择招标代理机构，委托其办理招标事宜。 招标代理机构：是依法设立从事招标代理业务并提供服务的社会中介组织。 以四川为例，截止2013年底，执业招标代理机构共有263家，其中省内242家（甲级37家，乙级167家，暂定级38家），省外21家。取得招投标从业人员资格的约5000人。 ? 招标程序 1、招标人编制计划，报财政部门审核； 2、招标人与招标代理机构办理委托手续，确定招标方式； 3、招标代理机构编制招标文件并发布公告。 4、对潜在投标人资格预审； 5、接受投标人标书； 6、在规定时间、规定地点公开开标； 7、由评标委员对投标文件评标； 8、依据评标原则及程序确定并通知中标人； 9、组织中标人与招标人签订合同； 10、进行合同履行的监督管理，解决双方纠纷。 2. 拍 卖 拍卖指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。 拍卖的特点 1、公开竞价。一般由委托人将标的物依法交由拍卖人，由拍卖人主持竞拍。 2、价高者得。一般由拍卖师三次叫价无人竞价时，由其最高应价者获得拍卖标的。 3、拍卖行具有中介服务性质。 4、网上拍卖等新的方式不断出现。? 3. 挂 牌 挂牌出让：出让人（城管部门）发布挂牌公告，将户外广告的交易条件在指定的产权交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定受让人。 挂牌出让综合体现了招标、拍卖和协议方式的优点，同样具有公开、公平、公正特点。 挂牌的独特优势： 一是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争； 二是操作简便，便于开展； 招、拍、挂三者的区别 （二）户外广告征管的理论与政策依据 政策依据：财政部，财综【2004】53号《关于加强政府非税收入管理的通知》。 法律依据：《中华人民共和国行政许可法》第12条第二项，及第53条。 理论依据：户外广告是一种公共资源（见图1）。 1. 户外广告具有负外部性 （1）外部性的界定 由英国经济学家马歇尔在20世纪初提出 外部性：一个人（企业）的行为对他人（社会）产生的影响。 （2）户外广告的正外部性 （3）户外广告的负外部性 A. 滋生权力寻租 据2015年9月1日起施行的新《广告法》，明确和强化了工商部门的监管职责。 工商：内容监管。城管：点位监管。横向还涉及城建、交通、税务等部门，纵向还涉及市、区两级管理。 环节多、审批难，“权力寻租”难以避免。 （3）户外广告的负外部性 B. 追求垄断利润 广告业的高利润、高回报，客观上加速了对空间广告权的争夺。昂贵的广告成本最终被消费者承担，客观上侵害了消费者的利益。 C. 负面的社会传播 如烟草广告，奢侈品广告，对青少年的消费行为产生巨大影响。 （3）户外广告的负外部性 D. 影响城市景观 部分户外广告与城市建筑不协调，建筑物本身的对称、均衡、节奏、韵律等形式美感被损伤。 E. 成为安全隐患 户外广告多设置人口稠密的区域，一些巨幅广告遮挡了交通标志、影响居民楼的采光和通风。 广告牌的反光对居民和行人造成干扰。 广告设施安装质量差，安全隐患极大。 2. 户外广告具有公共要素属性 （1）是城市公共价值域的构成元素 无论户外广告的载体是公共产权还是私有产权，都会直接影响公众对城市空间的感受与体验，称为 “公共价值域”。 （2）是城市空间发展的衍生物 城市为户外广告提供了具有投放价值的“区段”和“点位”，因此户外广告应属于城市发展的衍生物。是城市经济的发展，使户外广告