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世界品牌实验室揭秘：文化品牌的中外传播对比 世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森认为，21世纪是全球化的时代，随着较高的经济增长率，中国大陆已经成为一个全球性的经济强国。这种经济增长刺激了人均收入和消费的增加，并数以亿计。然而，在过去的一年，低迷的房地产市场、全球经济的不确定性和全球消费疲软正在拖慢中国经济增长的步伐。在寻找新的经济模式的同时，中国正寻求从出口和投资驱动到消费驱动的经济增长模式。其中，“文化部门”，包括文化和娱乐行业，将成为一个极其强劲的中国经济增长引擎。“文化品牌”已成为一个国家或新经济体的“软实力”的核心。下面分别从博物馆、报纸、电视媒体的角度，举例说明文化品牌的管理、营销创新和全球化策略上的中外差异。 博物馆 自1905年中国第一座现代意义上的公共博物馆—南通博物苑创建以来，博物馆至今已走过了百余个春秋。在信息时代飞速发展的今天，博物馆作为提升城市品牌文化内涵的公益设施，也越来越受国际社会重视。中国在博物馆方面做了很多努力，但从全球博物馆发展的步伐及与城市的交融程度来看，中国博物馆还有许多需要发扬和改进的方面。接下来，从中国博物馆的营销策略、营销工具、品牌全球化等与西方博物馆的对比研究，来探讨促进博物馆品牌提高的方法。（见表一） 表一：中国vs全球博物馆品牌对比 对比项 中国 全球 营销策略 ·博物馆文化产品营销环境的优化策略 包括其组织结构、文物标本存量和流量、资金、设施、领导和员工素质、科研能力、门票的销售渠道和体系、展览的协调、公关策划机构、及大环境（自然资源、人口、政治、经济、文化、技术、法律、国内外关系）等。 ·博物馆文化产品营销的创新策略 具体包括陈列展览内容、形式和服务等方面的创新策略。 ·博物馆文化产品营销的价格策略 指通过其他经营活动补给收入，尽可能降低参观费，以使更多的民众参观博物馆，争取更积极的社会效益。 上世纪90年代，国际博物馆协会组织出版《博物馆基础》一书，把经营博物馆的要素概括为4个“P”： 　　Products（产品以及服务）； 　　Place（区位、位置）； 　　Price（票价政策）； 　　Promotion（推广实践）。 　　以上经营博物馆的要素合称为4“P”原则。根据欧美博物馆的多年实践，以上原则在博物馆中相当适用。也有主张在营销实战中，还要加上另外一个“P”（people，即“人”的因素），强调营销对象和营销主体的重要性，合起来构成5个“P”。 营销手段 运用街头广告、电视、网络、短信、电台、报纸、杂志等现代传媒渠道，承办各类商业性质的展出和书画、摄影等文化类展出。 媒体宣传（记者会、平面媒体、电子媒体、户外广告、网络媒体）、文化商品开发、举办活动（音乐节、电影节、专题演讲）、艺企合作（各公益赞助单位、基金会、法人团体）等。 迎接全球化 信息化时代的到来迫使中国博物馆实行博物馆载体和形态的数字化、博物馆管理的信息化、博物馆营销的互联网化三大范式。地方政府也已经把竞争的重心从简单的经济发展和GDP增长率竞争转向城市内涵和品味的营造，利用博物馆构建鲜明的城市品牌，吸引游客和投资者。 在政府部门、媒体及公基金体制（专门支援博物馆、美术馆的资金管理体制）的赞助下，欧美博物馆持续进行数字化更新和更多对公众开放，例如大英博物馆已经成为24小时开放的数位博物馆，透过网站与全英其他博物馆链接，大大提升博物馆的国家竞争力。 新趋势 博物馆多为公立，收支由政府统包，不假外求：来自观众入场捐赠、募款、民间自动捐赠、顾问团专家的比例不够。近期才把博物馆当成企业来经营，未来需要更多的公关策略和经营机制出台，说服投资者而不能光盯着政府的财政拨款。 全球先进国家的博物馆，都是靠社会资源而发展壮大的。英国的大英博物馆没有门票，却能自筹到30%的收入，美国许多博物馆的收入皆来自社会资源，由社会捐赠而成立的博物馆更不胜枚举。虽有政府补助，但完全能做到社会融资。 报业 早在10年前的2005年, 新闻集团(News Corporation)董事长鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch)加重了笼罩着美国报业的阴云。他表示，随着分类广告转向互联网和发行量的进一步下降，大多数报纸的业务模式正受到威胁。默多克一度把报纸分类广告营收形容为“黄金之河”，但他说：“有时河流也会干涸。”在接受英国行业出版物《Press Gazette》采访时，他补充指出：“我所认识的30岁以下的人中，没有一个看过报纸分类广 告。”《Press Gazette》部分归他女婿所有。 “印刷媒体已经消亡”有些夸大其辞，但过去的2014年，中国报业确实遭遇“断崖式”滑落。《新闻晚报》悄然停刊，“澎湃新闻”横空出世，既是新旧交替的符号，也标志着纸媒的没落。2014年全国报纸印刷用纸量约为270