品牌运作整体思路讲述.ppt

ILVE厨电中国市场拓展 计划提案 报告人：陈尉 2010-4-15 ILVE 中国市场拓展计划 一、 中国厨电市场背景概述 1、中国市场厨电品牌现状： 随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%-7%的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期”进入白日化竞争状态的“成熟期”。 随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的smeg 等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。 根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。 举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年3月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为71202元/平方米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以4673平方米、3485平方米和1795平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。 ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。 2、竞品策略展示 3、 高端厨电竞品分析 Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电 1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史 和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。 2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保 持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。 3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海 的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽 嘉酒店、国际金融中心Park Hyatt酒店的总统套房。 Gaggenau（嘉格纳） 5、嘉格纳的销售主要通过 一家德国高档橱柜商代 理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。 6、嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品。 Miele（美诺） 来自德国“白色家电品牌中的奔驰”--《福布斯》杂志 1、合作客户：北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。 2、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。 3、选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。 意大利SMEG 1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。 2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。 3、60％的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60％，零售额占40％），预计今年的销售额将达到2亿元。 4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年 销售业绩增长很快，包括无锡、苏州 昆明等等 Smeg之追求 [ 性能 ] 必须更准确的理解产品任务要求，并创造性的完成行业标准，达到至上的性能境地，smeg将“及格标准”视为简单与潦草。 [ 美学 ] 从视觉到触觉，smeg产品的使用者都会感受到倾听经典音乐般的愉悦。 [ 品质 ] 高科技结合高材质确保高品质之作，也就是国际上公认的smeg三高标准。 [ 价值 ] 因懂得选择smeg而令每一位购买者爱不释手，并给他们带来长期的满足感。 经营理念 完美地产品携无微不至地服务是smeg的不懈追求！ smeg 厨房之愉悦 ---- 艺术精品 smeg 主妇之享受 ---- 得力助手 smeg 家庭之内涵 -