广告策划2015教程.pptVIP

广告策划与方案 The Mastermind Scheme of AD 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划概念的界定 一、广告的发展演变 1、古代广告的演进及现代广告的形成 伴随着社会经济的发展而产生并发展的，由最初的招牌、幌子到最早的印刷广告 2、传统单一广告概念的发展 由只转卖媒介版面发展到撰写文案，提供广告服务 3、传统广告终结所催生的广告运动概念 罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”广告理论 的提出终结了传统广告理念 二、广告的概念 广义广告的定义为：广而告知，广告的内容和范围都比较广泛，包括赢利性广告和非赢利性广告。 狭义广告的定义为：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 现代广告：包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动，还包括阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都包含着丰富的内容。 三、“策划”概念产生的背景及含义 1、“策划”产生的市场背景 a、全球经济趋向一体化与技术革命 b、社会消费的变化 2、“策划”概念产生的理论背景 a、营销学理论的发展： 4P——4C——4R b、传播学理论的发展： 传播媒介的革新和传播观念的变化 3、广告策划的含义 指对广告从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。它涉及到广告目标的确立等，为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定。 在对于广告策划概念的把握中，我们要注意三个方面的问题： 一、广告策划是针对于广告运动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。 二、广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。 三、随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起。 第二节 广告策划的地位及原则 一、广告策划的地位 广告策划主要包括五个环节 ：广告调查 、广告策划 、广告表现 、媒介发布 、广告效果测定 广告策划在整个广告运作中的作用： 一、广告市场调查是广告策划的依据和基础。 二、从内容上看，广告策划是核心环节，后续的环节，必须在此基础上展开 。 三、从影响深远程度上看，广告策划的指导性贯穿广告运动的始终 。 四、从特性上看，广告策划又是广告运动的前提性环节。 五、从规模上看，广告策划是广告运动涉及面最广、规模最大的环节。 二、广告策划遵循的原则 目标性原则，根本目的是帮助广告主达成广告目标。 系统性原则，包括组成广告运动的各个活动之间的系统性和建立统一而连贯的品牌及企业形象。 灵活性原则，根据消费者和市场的变化而变化。 创造性原则，是对广告的基本要求。 实效性原则，要重视达到策划目标的现实性和可能性。 道德性原则，广告有维护社会公共道德，维护消费者基本利益的责任。 第三节 广告策划的内容及流程 一、广告策划的主要内容 1、确定广告目标 2、确定广告的目标受众 3、广告的信息策略谋划（广告的主题策略；信息个性；消费者心理；广告表现策略） 4、广告的媒介策略谋划 5、广告预算及分配 二、广告策划的基本流程 1、整体安排和规划阶段 2、市场分析阶段 3、战略规划阶段 4、制定计划阶段 5、文本编写阶段 6、实施与总结阶段 第二章 广告策划前奏：市场调查 第一节 市场调查的主要内容与一般方法 一、市场调查的主要内容 1．产品研究(Product Research) 2、企业研究(corporate Research) 3、消费研究（consumer Research) 4、媒体研衮(Media Research) 5 、广告研究(Advertising Research) 6、销售与市场研究(Sales and Market Research) 7、民意研究(P．O．R) 二．市场调查的基本方法 1、观察法 a、直接观察法b、仪器观察法c、实际痕迹测量法 2、调查法 a、个别访问法(Personal Interview) b、集体访问法(Group Interview) c、电话法(Telephone Interview) d、邮送法(Mail Qulestion) e、计算机访问 3、试验法 a、商店试销(Shop Testing) b、城镇试销（Test Towns) c、地区试销(Test Areas) 第二节 市场营销环境调查 一、企业市场营销宏观环境 1、人口环境 2、经济环境 3、技术环境 4、政治和法律环境 5、文化环境 二、企业市场营销微观环境 1．企业内部环境 2．各类资源的供应者 3．各类营销中间人 4．顾